Come i giganti del lusso affrontano il Metaverso

Dopo un periodo di sperimentazioni iniziali e di tentativi confusionari (e spesso fallimentari) di esplorare il Metaverso battendo gli altri sul tempo, finalmente i brand hanno elaborato delle strategie strutturate per portare la moda dal Web 2.0 al 3.0. I grandi gruppi hanno creato equipe preposte alla realizzazioni di mondi e prodotti virtuali, oltre ad una serie di iniziative per avvicinare i costumer al proprio Metaverso. Dal VivaTech con LVMH, ai nuovi Avatar Store di Meta, l’integrazione tra realtà fisica e digitale, specialmente nel retail, è più vicina che mai. Difatti, nonostante Arnault avesse liquidato la febbre del Web 3 dicendo che sarebbe stato meglio per LVMH concentrarsi su “prodotti reali”, la sesta edizione del Vivatech, la conferenza di quattro giorni sostenuta dal gruppo a favore dell’innovazione, è stata a tutti gli effetti una dimostrazione di redenzione.  

Intervenendo sul palco degli Innovation Awards, il presidente e CEO di LVMH Bernard Arnault ha affermato che il lusso e la tecnologia condividono gli stessi valori fondamentali: creatività, qualità e leadership, sebbene ci sono ancora "enormi progressi da fare" nelle aree tecnologiche che riguardano la vendita al dettaglio, complici gli occhiali VR, che "non sono piacevoli da indossare.” Le parti più significative della conferenza sono state gli ologrammi, tra cui quello di Sheryl Sandberg, capo operativo uscente della società madre di Facebook Meta, che è apparsa sotto forma di avatar animato in una conversazione con l'amministratore delegato di L'Oréal Nicolas Hieronimus, mentre il presidente dell'Ucraina Volodymyr Zelensky è stato teletrasmesso in “stile Star Trek”, per usare un’espressione di BOF, dal suo bunker a Kiev, intermezzi di un mix eclettico di marchi e dirigenti riuniti per parlare di tecnologia, da Audi ad Amazon e Huawei, da Lancôme a Dior.

Allo stesso tempo venerdì scorso, in un annuncio in diretta su Instagram, Mark Zuckerberg si è unito a Eva Chen, vicepresidente di Meta per la moda e le partnership commerciali, per condividere l’annuncio del lancio del nuovo Avatar Store. Vestito di diversi look, tra cui una tuta da motociclista di Balenciaga, una giacca a vento bianca e dei pantaloncini della linea Linea Rossa di Prada e uno degli abiti grigi firmati Thom Browne, l’avatar di Zuckerberg ha presentato i primi brand acquistabili all’Avatar Store: Balenciaga e Prada del gruppo Kering, Thom Browne indipendente. I flagship debutteranno la prossima settimana negli Stati Uniti, in Canada, Messico e Thailandia, sebbene il prezzo degli articoli non sia ancora stato rivelato. Zuckerberg, che ha sottolineato che la moda sarà una parte cruciale della fusione immersiva tra mondo fisico e digitale che sta cercando di costruire, di recente si è recato a Milano per raccogliere il sostegno dei leader della moda italiana. 

LVMH si sta approcciando invece al retail in maniera decisamente più cauta, sfruttando la forza motrice deI Very Important Client. Per Louis Vuitton, ciò significa portare eventi speciali come sfilate di moda, feste private e altri eventi esclusivi ai clienti VIC attraverso la realtà virtuale, trasmettendo ad esempio le sfilate in streaming in VR e permettendo ai clienti di partecipare virtualmente da qualsiasi parte del mondo. Per Dior invece LVMH ha inaugurato un sistema di shopping interattivo, attualmente in fase di sperimentazione presso lo store di Parigi. Attraverso la tecnologia Apple qualsiasi prodotto appare quasi istantaneamente davanti a un cliente tramite un render 3D. Il gruppo ha riprodotto un approccio innovativo ma diffidente anche per quanto riguarda le criptovalute: attualmente i marchi LVMH non le accettano, ma le stanno esaminando, al contrario di Gucci e Balenciaga che con la benedizione di Kering stanno sperimentando metodi di pagamento tradite crypto. Ma indipendentemente dai vari approcci, per entrambi i giganti del lusso mondiale, il futuro del retail è il Web 3.