Come il "Buy Now, Pay Later" sta facendo indebitare la Gen Z

Tra trend che si esauriscono alla velocità della luce e feed pieni di influencer con addosso item direttamente dalle passerelle, la Gen Z è cresciuta con un ideale di standard di vita molto al di sopra della realtà. Ed è qui che il marketing ha trovato terreno fertile, nella paura dei membri della Gen Z di non essere mai abbastanza belli, cool e ben vestiti. Il Buy Now Pay Later è un piano di pagamento sotto forma di prestito rateizzato, offerto da servizi come Affirm, Afterpay, Klarna, PayPal, Sezzle e Zip, che permette di eseguire il check out in qualsiasi e-shop indipendentemente dall’importo e suddividere il costo totale dell'acquisto in pagamenti uguali da saldare in seguito, solitamente a cadenza bisettimanale o mensile e spesso senza incorrere in interessi. Chiunque può usufruirne, che si disponga o meno di un credito, rendendo il modello di pagamento il modo più semplice e diretto per indebitarsi. Secondo un sondaggio condotto da Piplsay e riportato da Elle, il BNPL ha coinvolto nel 2021 il 43% della Gen Z, mentre lo studio condotto da Qualtrics ha rilevato che più della metà degli intervistati Gen Z e Millennial ha saltato almeno un pagamento rispetto alla Gen X (22%) e ai Boomers (10%). Scott Galloway, professore di marketing alla NYU, ha difatti definito il BNPL "l'equivalente della crisi dei mutui subprime".

«Non so chi abbia bisogno di sentirselo dire, ma solo perché lo state pagando su Afterpay, non significa che non lo state pagando», ha dichiarato la TikToker Maddie White al cospetto dei suoi 2,5 milioni di follower: «Quattrocento dollari sono sempre 400 dollari, e se non puoi permetterti di pagarli tutti in una volta, probabilmente non puoi permetterteli affatto». "Afterpay è l'unico motivo per cui nessuna di noi 20enni ha dei risparmi", si legge nel copy. Una lezione sulle ripercussioni dei servizi Buy Now Pay Later che la 26enne influencer di Los Angeles ha dovuto imparare a sue spese. La convenienza della BNPL rende estremamente facile spendere troppo, insieme alla totale assenza di legislazioni e controlli a impedire di passare da una piattaforma all'altra, tra acquisti bulimici e debiti in crescita, portando anche le singole aziende a competere tra loro, come nel caso di Klarna, che negli ultimi mesi proprio a causa dei competitor ha licenziato 700 impiegati.

Complici i ritmi frenetici dei trend di TikTok, il BNPL incoraggia l’acquisto di brand fast fashion come Shein, Boohoo e Fashion Nova. La piattaforma cinese, un archivio infinita di trend e di microtendenze, contribuisce ad innescare nei giovani la FOMO (Fear Of Missing Out) e ad esacerbare la tendenza capitalistica dell’attribuire agli oggetti, anche ai più economici, uno status sociale, «suscitando in definitiva un appetito infinito per le novità e guidando il consumismo», cita un rapporto del 2018 di WGSN intitolato The Gen Z Equation, che ha analizzato i due lati polarmente opposti della generazione. C'è la Gen Me, quella guidata dalle tendenze, la più propensa a farsi trascinare dalle mode virali di TikTok, e la Gen We, che sta costringendo i marchi a ripensare le loro strategie in termini di sostenibilità. Tra inflazione, posti di lavoro precari, diminuzione del potere d’acquisto e allo stesso tempo un bombardamento mediatico irrealistico su quelli che dovrebbero essere gli standard di vita dei giovani d’oggi, la Gen Z è vittima delle “infinite possibilità” del BNPL, senza tuttavia comprenderne i pericoli.