I leak fanno bene alla moda?

Nei giorni scorsi, in occasione della sfilata di Balenciaga al NYSE è stata svelata la collaborazione tra il brand diretto da Demna e adidas, incluse le nuove Triple S arricchite dalle three stripes del marchio tedesco. Il problema - se così possiamo definirlo - nella narrazione moderna della moda è che dei sample della scarpa erano già stati visti online mesi fa, e ovviamente non sono stati Balenciaga o adidas a diffonderli, ma la pagina Instagram di turno che ha leakato le immagini della silhouette, portando la notizia a rimbalzare sui feed di tutti. Questa oggi è la normalità: con l'esplosione dello streetwear diversi anni fa, ci siamo abituati tutti alle release limitate e spesso esclusivamente online, così come alle piattaforme per le raffle, e soprattutto a sapere dell'uscita di quel paio di scarpe come di quella box logo Supreme tanti mesi prima, da terzi, come appunto le pagine Instagram. Allora viene da chiedersi: i leak condizionano la giostra dell'hype? E, se sì, quanto?

Un esempio esplicativo è quello legato alla release delle Jordan 1 "Chicago Reimagined" fissata per ottobre, una sneaker che non ha bisogno di presentazioni e che tornerà in vendita dopo sette anni. Della sua uscita si sa già da qualche mese, il che ci fa capire come questo porti i possibili acquirenti a farsi venire l’acquolina in bocca con largo anticipo. E poi ci sono i buyer, che forse per primi hanno saputo della nuova release. Nel mezzo, l’hype prende corpo a dismisura, avendo a disposizione molto più tempo per rinforzarsi. Ne scaturisce che oggi i leak alimentano direttamente l'hype, sono il motore della sua giostra, perché portano le persone a immaginarsi con quelle scarpe ai piedi, con quella t-shirt indosso, e di conseguenza a fare di tutto per metterci su le mani. Talvolta, con metodi poco corretti, come l'uso di bot o di proxy in casi particolari. 

La figura del bot, in un mondo, quello dello streetwear, in cui anche un decimo di secondo può costarti un acquisto, è aumentata di importanza parallelamente alla crescita dello streetwear stesso. Ne sanno qualcosa i ragazzi di Yeezy Mafia, un collettivo che del mistero ha fatto il suo cavallo di battaglia, e che deve il suo fascino alla sua stessa immagine e dimensione. Yeezy Mafia prima di Yeezy Mafia era "un gruppo di nerd stufi di arrivare in ritardo sugli altri", parafrasando il loro leader. Quindi è iniziato il loro business nella fornitura di bot che ha reso molto più semplice comprare quelle Jordan, oppure, in questo caso, quelle Yeezy. Sì, perché Yeezy Mafia poi ha fatto il passo grosso, ed è diventato quello che è iniziando a leakare i sample delle nuove Yeezy disegnate da Kanye West, con tanto di release date e dettagli sulle colorway. 

Lo status raggiunto da Yeezy Mafia dal 2016 a oggi ha permesso al collettivo di diventare un'istituzione nel mondo dello streetwear, con un seguito assortito sui social e una credibilità molto rara da avere a questi livelli. Questo è stato evidenziato dalle tracksuit firmate YM, un autentico must have fino a pochi anni fa, e anche dal caso mediatico venutosi a creare con Kim Kardashian, quando leakarono l'intera YEEZY SEASON 7, portando l'ex moglie di Ye addirittura a smentire l'esistenza della stessa collezione.

A proposito di questo, c’è da dire che leakare un’intera collezione non ha lo stesso peso di leakare una sneaker. Ne sanno qualcosa da SKIMS e da Fendi, che hanno visto rubati gli scatti della loro collaborazione lo scorso ottobre, mesi di lavoro e una pianificazione attenta andati in fumo in un attimo. Una volta andate online le foto, SKIMS e Fendi sono stati costretti ad annunciare la collaborazione anzitempo, ufficializzandola dopo qualche giorno. Questa volta, Kim Kardashian, a capo di SKIMS, non ha rilasciato dichiarazioni, forse perché cosciente anche lei della sua impotenza di fronte al quadro attuale del sistema moda.

Come Yeezy Mafia, anche @py_rates_ e Supreme Leaks News negli ultimi anni hanno accumulato sempre più importanza nello streetwear, specializzandosi quasi esclusivamente nei leak delle sneakers di Nike il primo, nei leak di tutto il resto il secondo. E mentre @py_rates_ mantiene un basso profilo, apparendo a intermittenza su Instagram solo per annunciare una nuova uscita, SLN ormai lavora come un vero e proprio media, facendo informazione non solo circa i drop della prossima FW di Supreme, ma anche diffondendo, per esempio, i dettagli della collaborazione tra Gucci e adidas.

Il dubbio più grande da frugare alla fine di questo discorso riprende il titolo di questo articolo: i leak fanno bene alla moda? Nì. Una distinzione è necessaria: nel momento in cui si va a leakare un progetto completo, proprio come la collaborazione SKIMS x Fendi, è evidente che i leak nuocciano ai brand e alla loro programmazione. Diverso è il caso in cui si viene a sapere anzitempo del drop di una sneaker o di una box logo, perché in quel contesto si potrebbe dire che i leak facciano bene al brand “leso”, permettendo al marchio stesso di sapere anzitempo se quella colorway o silhouette attecchirà e facendo aumentare maggiormente l’hype su quella release. E’ un po’ quello che succede con Yeezy Mafia, che leakando i sample delle nuove Yeezy fa un grande favore ad adidas, perché gli permette di avere anzitempo un feedback dalla community. Ovviamente questo si fa anche per evitare di fare dei buchi nell'acqua, e ci racconta come nel 2022 i brand cerchino di interpretare in ogni modo i reali bisogni del pubblico. È l'ennesima prova che, nel nostro presente e nel domani, il parere del cliente sarà sempre più importante di quanto non lo fosse ieri.