È iniziata l’epoca dei matrimoni brandizzati?

Questo weekend Simon Porte-Jacquemus e Marco Maestri si sono sposati in Provenza. Ieri notte, l’account social di Jacquemus ha postato una serie di storie riassuntive che hanno raccontato l’intero evento fase per fase. Svoltosi nell’area di Charleval, con la cerimonia vera e propria che si è tenuta in piazza e il ricevimento organizzato in campagna, il matrimonio e i suoi video hanno fatto il proverbiale giro dell’internet per l’ovvio motivo che è stato il più bel matrimonio dell’anno. Tutti i principali ospiti, suoceri inclusi, indossavano abiti del brand e nel momento dell’inizio della cerimonia, le 17:30, una t-shirt è stata messa in vendita sul sito del brand in collaborazione con l’associazione Urgence Homophobie che riceverà tutti i proventi delle vendite. Il matrimonio è stato una sintesi di tutto ciò che è Jacquemus: dalla cerimonia nel paesino provenzale alla tavolata campestre passando per la letterale discoteca installata in campagna e gli abiti da sposa distribuiti a tutti gli invitati come gran finale – un evento in cui l’azzeramento dei confini tra vita del brand e vita del suo designer è stato portato ancora più in fondo di quanto non lo fosse stato in passato. E se nel caso di Jacquemus questa fusione di biografismo e branding esiste praticamente da sempre, l’evento nello specifico è stato il secondo caso in cui, quest’anno, la moda ha portato al pubblico un esempio di matrimonio brandizzato dopo quello di Kourntey Kardashian e Travis Barker a Portofino. Viene dunque da domandarsi: è iniziata una nuova era nell’organizzazione dei matrimoni?

Questo maggio l’intero clan di mega-star di Kirs Jenner e famiglia, inclusa la coppia “adottata” di Megan Fox e Machine Gun Kelly, si è riunito per un matrimonio all’italiana sotto gli auspici di Domenico Dolce e Stefano Gabbana che, pur avendo negato di avere firmato un accordo di sponsorship con i due, hanno «ospitato» l’evento, come dei padroni di casa che hanno fornito all’intero matrimonio un’intera estetica coerente, hanno vestito gli sposi e gli invitati principali e anche organizzato un ricevimento su un mega-yacht parcheggiato nel porto. L’evento è stato, per media value generato, oltre che per la sua mole mediatica e non, qualcosa di faraonico – un precedente molto importante nel mondo del marketing di lusso, e specialmente da parte di un brand che nel corso del tempo ha sperimentato nuovi metodi di marketing rivolto al target degli ultra ricchi come la collezione di NFT messa in vendita per 5,7 milioni di dollari e la linea di Alta Sartoria che mantiene una linea diretta tra il brand e la clientela più upscale del mondo tramite una serie un servizio made-to-measure che include anche cene ed eventi esclusivi in giro per il mondo. 

L’idea, a ben vedere, non è proprio fuori di testa come potrebbe sembrare: già durante questo weekend a Portofino i presenti parlano di un pop-up shop aperto sul posto da Dolce & Gabbana contestualmente ai festeggiamenti. Ma se si pensa a come la fotografa del matrimonio fosse Ellen Von Unwerth, a come persino i cuscini dei motoscafi fossero decorati dalle stampe del brand, a come la mano dei due designer siciliani si avvertisse persino nel set-up dell’altare unificando l’intero evento sotto uno stesso stile, appare sempre più chiaro che l’organizzazione di un celebrity wedding è forse il passo successivo nella luxury experience che un brand può offrire ai propri clienti più prestigiosi. Provando per un attimo a guardare oltre l’estetica del singolo matrimonio, e concentrandoci meglio sulla natura del format dell’evento, si vede chiaramente che, anche se un brand non ha mai organizzato o ospitato un matrimonio prima, i marchi di moda hanno tutto il know-how pratico, la disponibilità di talenti e di professionisti per organizzare eventi del genere. Dopo tutto per party, show e presentazioni nelle varie metropoli del mondo, i brand si occupano già del producing di eventi, dalla decorazione delle location fino al catering e al servizio bar – il concetto di hospitality brandizzata è già qualcosa di ampiamente praticato dai brand, il passo successivo compiuto questo weekend da Dolce & Gabbana è stato quello di mettere tutto quanto insieme: l’organizzazione dell’evento, quella dei party, il guardaroba degli invitati, il proprio archivio, le celebrity. Le singole parti dell’intero complesso non sono nuove in sé stesse – ma la loro somma lo è.

Sul piano del media value è chiaro che un celebrity wedding è praticamente un reattore nucleare di views e interazioni. E questo non vale solo per Dolce & Gabbana: basti pensare a quanto gli abiti da sposa disegnati da Virgil Abloh per Hailey Bieber e Giorgia Gabriele abbiano fatto il giro del web, così come quelli di Givenchy e Alexander McQueen per i due royal wedding inglesi. Senza nemmeno contare, poi, come l’ideale del matrimonio in Italia sia entrato nell’immaginario dei mega-ricchi di tutto il mondo anche sul piano dell’intrattenimento – le ultime tre puntate dell’ultima stagione di Succession giravano tutte intorno a un grandioso, opulentissimo matrimonio in Italia con tanto di banchetti in giardino, addii al nubilato e voti pronunciati in chiese barocche della campagna toscana. In generale, comunque, il matrimonio “ospitato” da Dolce & Gabbana a Portofino apre uno scorcio sul futuro: il momento in cui i brand di moda inizieranno a inserire il wedding planning nella propria offerta potrebbe non essere così lontano. Dopotutto i brand hanno già aperto bar, ristoranti e alberghi in mezzo mondo, hanno sponsorizzato concerti, installazioni e ricevimenti, con l’unica differenza che un matrimonio di celebrità o di ultra-miliardari ha il potenziale di generare tonnellate di views e pubblicità in più oltre che di portare le capacità del brand sotto gli occhi di altri, ricchissimi invitati. Non sarebbe una sorpresa se si venisse a sapere, tra un mese o due, che una coppia di miliardari, vedendo il matrimonio di Kourtney e Travis, abbia domandato a Dolce & Gabbana di ospitare il proprio matrimonio, pensando a tutto, dalla location fino agli abiti degli sposi.