Le vendite di Saint Laurent stanno per superare i 3 miliardi di euro

Saint Laurent è sempre stato in cima alla catena alimentare della moda – eppure il suo status è sul punto di diventare ancora più titanico di quanto non sia oggi. Sotto la direzione di Francesca Bellettini, e con Anthony Vaccarello solidamente al timone della sua produzione creativa, non solo le sue vendite si sono quintuplicate rispetto al 2013 ma, secondo le stime degli analisti, basandosi sull’aumento del 49% delle vendite nell’ultimo trimestre, il brand potrebbe fruttare oltre 3 miliardi di euro quest’anno. Il dato è importantissimo perché proprio la direzione di Kering, nel presentare i risultati del trimestre finale del 2021, aveva parlato di Saint Laurent come del prossimo gigante commerciale del gruppo dopo Gucci. Per la cronaca: nella moda vengono considerati mega-brand quelli capaci di superare i 5 miliardi di vendite annue. Un successo che la CEO Bellettini attribuisce soprattutto alla «coerenza della nostra strategia», come riporta BoF, ma anche alla sua peculiare resilienza dovuta al fatto che il brand rimane storicamente molto forte nei mercati locali e non dipende troppo dai flussi turistici. 

L’ingigantimento di Saint Laurent dice anche qualcosa su dove i trend di mercato si stanno orientando. Secondo l’analista di HSBC, Erwan Rambourg, infatti «i consumatori cercano riferimenti, cercano prodotti iconici e questo è uno dei brand francesi più iconici. Non hanno bisogno di fare rumore ogni due minuti per attirare l'attenzione». Un dato che dunque conferma la sete di classicità e timelessness del pubblico che inizia a stancarsi del fulmineo e costante riciclo dei trend. Chiaramente questo tipo di discorso non esclude un’evoluzione del brand: l’idea di Vaccarello di far tornare sui prodotti il classico monogramma YSL, ad esempio, si è dimostrata un successo commerciale così come il suo lento ma costante pivot verso un tipo di glamour che non ha rinunciato alla sensualità che Hedi Slimane aveva initettato nel brand che ma che l’ha rivestita con un nuovo e più signorile allure, fatto di giacche di tweed, di eco-pellicce, di eleganti blazer accoppiati a pantaloni di latex. 

Chiaramente le borse rimangono la categoria leader, costituendo il 72% delle vendite – e questo senza la strategia di aumento dei prezzi messa in pratica da altri brand nel corso dell’anno. «Gli accessori sono ciò che spingono i clienti ad apprezzare il brand», ha spiegato Bellettini, «il ready-to-wear invece serve a far crescere il brand. Possiamo alzare i prezzi, ma allo stesso tempo dobbiamo proteggere il nostro “punto d’ingresso”. L'importante è offrire sempre il giusto equilibrio tra il prezzo del prodotto e il suo valore. In questo modo, quando si lancia un prodotto ad alto prezzo, le persone sono disposte a pagare. Non è che non ci sia resistenza al prezzo, ma non c'è resistenza al marchio. Credono che quello che stanno pagando valga la pena». La vicinanza ai clienti è stata anche il motore del successo di Saint Laurent nelle riaperture: dopo aver inviato un mazzo di rose ai  propri VIC ottenendo una reazione assai positiva sul piano delle vendite. Ora il brand si prepara ad accelerare sul mercato americano e ad aprire la più grande boutique della storia del brand a Parigi l’anno prossimo. E se le stime degli analisti saranno superate, la strada di Saint Laurent verso il club dei giganti commerciali della moda sarà assicurata.