Chi sono i VIC e perché i brand li corteggiano

Dopo un periodo di depressione pandemica, il mercato del lusso sta vivendo un vero e proprio boom, ma così come i gusti dei costumer si evolvono, anche le fonti di reddito più significative per i brand stanno prendendo altre strade. Il mercato cinese, dopo essere stato a lungo il settore di punta per i brand di lusso, sta vivendo un momento di chiusura dovuto al Covid, costringendo le principali maison a cercare altre strade per colmare le perdite. La soluzione sta nei VIC (Very Important Client), la fascia di clienti che rappresenta l’1% della popolazione mondiale e che tuttavia detiene gran parte della ricchezza mondiale: avvocati, ereditiere, membri di consigli di amministrazioni, imprenditori, persino crypto investor o magnati del tech, persone facoltose da tutto il mondo e di tutte le età, dai baby boomer alla Gen Z. I marchi stanno scoprendo che i clienti più spendaccioni possono contribuire attivamente al bilancio: il 3% dei clienti top di MyTheresa rappresenta il 30% dell’intero business, mentre, stando ai dati raccolti da BOF gli acquirenti che spendono con costanza e fedelmente possono costituire fino al 40% delle vendite totali. Ma come si riconoscono i Vic e come fanno i brand a conquistare il loro cuore, oltre al loro portafogli?

Riconoscere un VIC

La strategia per fidelizzare un VIC è simile a quella adoperata dai casinò, che offrono ai big player suite d'albergo e champagne costoso incitandoli a tornare e a giocare di più. Secondo BOF da Mytheresa spendono "cifre a sette zeri", mentre i clienti privati di Dior spendono in genere almeno 100.000 dollari all'anno con il marchio. A volte il rapporto con le VIC inizia in negozio, dove l'importo della spesa cattura l'attenzione di un addetto alla vendita, altre volte, le VIC già esistenti segnalano parenti e amici. Coltivare i parenti delle famiglie benestanti è una priorità assoluta così come puntare su giovani professionisti del settore tecnologico e sulla ricchezza in criptovalute. 

Corteggiare un Vic

Una volta trovati gli esponenti del famoso 1%, le case di moda e i principali rivenditori lavorano per coltivare queste relazioni, principalmente tramite l'accesso anticipato alle collezioni e gli inviti alle feste del marchio, ma anche viaggi e posti riservati alle sfilate. Marchi, come Louis Vuitton, Farfetch, Stadium Goods e Dior, spesso assumono interi team per occuparsi di queste relazioni e il lavoro è in continua evoluzione, passando da un canale di social media all'altro. Saks Fifth Avenue ha portato alcuni dei suoi VIC agli Oscar e a Wimbledon, mentre Gucci ha ospitato proiezioni cinematografiche nella Royal Suite del Savoy di Londra e cene con l'amministratore delegato di Gucci Marco Bizzarri e il capo della casa madre Kering François-Henri Pinault. Ricordare il compleanno di un cliente o aggiungere la famiglia a una lista di festeggiamenti, sono altri modi per premiare chi spende molto, ma ogni esperienza VIC, dal volo per una sfilata di moda alla partecipazione a una cena intima, comporta delle aspettative di spesa non dichiarate. Il mese scorso, Givenchy ha fatto volare alcuni dei suoi migliori acquirenti americani all'elegante gala di beneficenza Save Venice a New York, a marzo, Alexander McQueen ha organizzato un'esperienza di più giorni a New York per i suoi VIC americani, compresa una sfilata a sè. Gucci ha portato i VIC al Coachella, mentre Brunello Cucinelli ha aperto Casa Cucinelli a New York, una nuova boutique riservata esclusivamente ai clienti top.

Lusso chiama lusso

Quella di corteggiare i clienti più facoltosi, è una strategia vecchia decenni, la novità sta piuttosto nel modo, sempre più elaborato e competitivo, che i brand stanno attuando per attirare l'attenzione dei clienti facoltosi. I marchi sono consapevoli del fatto che gli acquirenti facoltosi sono affamati sia di prodotti di lusso che di esperienze uniche nel loro genere, il mondo della moda sta quindi investendo sui suoi top shopper, oltre a trovarne di nuovi. Con il mercato americano del lusso che sta vivendo un boom, molti marchi sono particolarmente interessati ad attirare acquirenti facoltosi nel Sud America o ad Austin e Miami, nonché acquirenti più giovani. Spostando la loro attenzione sugli Stati Uniti, i brand sperano di trasformare gli acquirenti della prima ora, che sono in crescita, in clienti abituali con esperienze sontuose, un circolo vizioso in cui il lusso attrae il lusso.