Emma Chamberlain e lo stato della moda su Youtube

L'ultimo video pubblicato da Emma Chamberlain sul suo canale YouTube risale a tre mesi fa. U totally caught me making soup è l'ultimo di una serie di vlog in cui la creator americana si cimenta in cucina, un modo come un altro di passare le giornate, ma che ad un'analisi più attenta appare già sintomo di una certa stanchezza creativa. Nel suo podcast Anything Goes, lanciato nel 2019, è stata la stessa Chamberlain ad ufficializzare la pausa - temporanea - da YouTube, riconsiderando totalmente un outlet creativo che nella sua opinione aveva smesso di avere senso. 

"Chamberlain ha creato un approccio verso il vlog che ha cambiato lo stile stesso di YouTube", scriveva nel 2019 Time Magazine, inserendola nella lista delle 25 persone più influenti su Internet. Secondo Jonah Engel Bromwich del New York Times, Chamberlain "ha inventato il modo in cui le persone parlano oggi su YouTube, in particolare il modo in cui comunicano autenticità". Ed è probabilmente questo il segreto dietro al successo del suo canale, che oggi conta 11 milioni di iscritti. Con i suoi vlog Emma Chamberlain ha dato forma ad un'estetica che ha plasmato il gusto della Gen Z, di cui lei stessa fa parte, ergendosi a portavoce e rappresentante di una generazione intera.

Nei suoi video non succede praticamente nulla, tanto che a posteriori viene da chiedersi perché milioni di persone seguissero un canale in cui oltre ad Emma gli attori principali sono i suoi gatti, il letto, la macchinetta per il caffè, la sua auto e Whole Foods. Certo, c'era la quotidianità, l'autenticità, senza filtri, noiosa quando lo era, triste quando lo era Emma, ed è forse questo l'aspetto che più ha permesso a Chamberlain di creare una connessione con il suo pubblico. Emma diventa inconsapevolmente un modello di riferimento per la Gen Z: iced coffee più volte al giorno, dieta vegana (dopo aver superato un disordine alimentare), supermercati bio, allenamento, ma anche giorni no, pomeriggi a letto, depressione, ansia, e poi di nuovo viaggi per il mondo, eventi glamour, e ancora gatti e genitori nella casa d'infanzia. Inclinazioni, sentimenti, fobie e paure che raccontano perfettamente cosa significhi essere un adolescente oggi, in tutte le sue contraddizioni.

Nonostante siano relativamente pochi i vlog che trattano di moda sul suo canale, qualche thrift haul, qualche video di styling, Chamberlain impone senza sforzo anche un modello estetico, un certo stile californiano fatto di shorts di jeans, mocassini con calzino bianco, crop top e borsette vintage. Semplice e replicabile in ogni angolo di mondo. Con il tempo arrivano le collaborazioni, le copertine dei magazine, il contratto con Louis Vuitton, le Fashion Week, il Met Gala, eventi per molti invidiabili che nel suo canale YouTube si fondono con facilità ai suoi monologhi mentre guida o mentre dipinge nella sua casa sulle colline di LA.

E mentre ogni influencer che si rispetti lancia brand di moda o beauty, Emma sceglie il caffè, sua grande passione, e con Chamberlain Coffee crea un piccolo capolavoro di personal branding. 

Negli ultimi mesi Emma Chamberlain ha eliminato il suo profilo Twitter, e su Instagram, dove conta oltre 15 milioni di follower, è una delle più illustri rappresentanti di quella dump aesthetic che prevede caroselli di immagini mosse, all'apparenza di poco conto o da non postare, che vogliono invece raccontare l'atteggiamento (fintamente) disinteressato nei confronti di Instagram e dei social in generale. 

Insomma, a soli 21 anni Emma Chamberlain è già un'icona generazionale - che piace non solo alla Gen Z - il cui successo potrebbe continuare anche senza i suoi video settimanali su YouTube. Viene da chiedersi però se questo influirà sul successo della piattaforma nata nel 2005, che nonostante tutto sembra resistere con forza alla concorrenza di TikTok. La parabola di Emma Chamberlain ricorda, sebbene su scala più grande, quella di un'altra youtuber americana BestDressed, sparita dai radar nonostante milioni di visualizzazioni, portando via con sé una certa estetica dominante che è stata presto rimpiazzata da Chamberlain. Soprattutto in termini di moda, YouTube non ha perso la sua rilevanza, al contrario resta la piattaforma prediletta di creator come Haute La Mode, The Unkown Vlogs, Loic Prigent, che preferiscono un formato video più lungo, e meglio editato. La forza del canale di Emma Chamberlain era lei, la sua quotidianità, la sua sincerità, la sua ironia, che hanno ancora bisogno di YouTube per esprimersi al meglio.