Bottega Veneta e la reivenzione delle brand app

Il ritorno sulle scene di Bottega Veneta a Milano, con il debutto di Matthieu Blazy dopo il clamoroso e misterioso divorzio da Daniel Lee, è forse uno degli eventi più attesi della Milan Fashion Week che inizia oggi. Per l’occasione il brand ha presentato una nuova app chiamata semplicemente Bottega Veneta tramite cui il verde parakeet sinonimo del brand presente in varie installazioni in giro per Milano si trasforma in un green screen su cui appaiono immagini della campagna di debutto del nuovo direttore creativo. Questa «porta sul mondo del brand» apparirà «ovunque sia il verde» trasformando la app in una sorta di ufficioso visore di realtà aumentata ma senza renderla una libreria di contenuti o servizi – e dunque differenziandola dal resto delle brand app viste finora. Senza tornare ai social media (territorio difeso dalla fedelissima @newbottega) la nuova app di Bottega Veneta offre una experience pura e non è una semplice versione del sito del brand disponibile per smartphone. Un approccio trasversale al digitale che ha trovato il suo riflesso, dal lato diametralmente opposto dello spettro comunicativo, nel rilancio di Butt Magazine promosso dalla rivista la settimana scorsa. 

La app sarà utilizzata fra tre giorni per il livestream dello show di Matthieu Blazy e, in seguito, potrebbe presumibilmente diventare il canale di preferenza del brand aggiornato regolarmente «con nuovi contenuti, features e funzionalità». Il punto della questione, comunque, a prescindere da come cambierà la app in futuro, è che Bottega Veneta proseguirà la sua strategia di comunicazione anti-convenzionale e mono-channel anche nell’era di Matthieu Blazy e che questo nuovo format di brand app, se di successo, potrebbe essere replicato da altri in futuro. A oggi, la brand app più sviluppata, sofisticata e interessante è quella di Gucci – a tutti gli effetti un’estensione online dell’ecosistema digitale del brand. Su questa app gli utenti possono fare di tutto, dai giochi Arcade fino alla localizzazione delle boutique, passando per l’uso della realtà aumentata per far apparire oggetti della linea Decòr del brand nella propria casa e i try-on virtuali. È un’app disegnata per passare tempo nel mondo del brand, che è molto più expansive e ramificato di quello di Bottega Veneta, e il cui modello il brand di Blazy non vuole imitare – come ha spiegato il CEO Leo Rongone in un’intervista, Bottega è «un brand inclusivo con un prodotto esclusivo» e vuole muoversi in modo semplicemente diverso dagli altri.

Se il mecenatismo e l’approccio intellettuale engagè di Bottega Veneta sono espressi attraverso il concreto, collezionabile e storico Butt Magazine; il suo approccio digitale è espresso attraverso questa app che però ha preferito un approccio fluido alla comunicazione digitale e non una traduzione per iOS del sito web del brand. La chiave di tutto è l’esperienza: man mano che l’industria del lusso online va tipizzando i suoi modi comunicativi, le sue maniere di presentare i contenuti, i suoi codici e le sue convenzioni, finendo spesso però per creare un posticcio senso di artificialità e di rigidità istituzionale, i brand che vogliono rompere la convenzione si affidano a creare un’esperienza che coinvolga gli utenti su un piano più profondo di un semplice like e dunque attivando meccanismi diversi da quelli puramente “visivi” delle campagne, delle mostre, delle alleanze con le celebrity. È una maniera organica di comunicare, ancorché indiretta, e in ogni caso innovativa e stimolante rispetto al paradigma che molti altri brand hanno adottato finora – paradigma che mostra già la sua età e i suoi acciacchi nel mondo iper-rapido e creativo di TikTok  e che presto diventerà obsoleto anche per il mondo vero.