Perché le celebrity couples sono i nuovi influencer

Nel 2022, la presenza online delle celebrity couples ha guadagnato una trazione impensabile – cosa che non sorprende considerato come queste coppie siano un punto fisso della cultura pop dai tempi del cinema muto, ma che negli ultimi anni ha assunto nuovi significati che hanno mescolato al classico gossip anche sponsorship brandizzate, endorsing di prodotti più o meno occulti e culti della personalità che non riguardano solo le caratteristiche individuali delle celebrity ma anche le loro varie imprese commerciali. A$AP Rocky e Rihanna, Justin e Hailey Bieber, Tom Holland e Zendaya, Machine Gun Kelly e Megan Fox, Kylie Jenner e Travis Scott, Kim Kardashian e Pete Davidson, Kanye West e Julia Fox, i Ferragnez e, fino all’ottobre scorso Gigi Hadid e Zayn Malik – e se in effetti colpisce che in tempi così woke e progressisti come i nostri le regole dalla fama rimangano così eteronormative, colpisce ancora di più il fatto che queste coppie così adorate dai fan e fotografate dai paparazzi di mezzo mondo si trovino in una curiosa intersezione di celebrità, pubblicità ed entrepeneurship: uno o entrambi i membri di queste coppie sono ambassador di brand o addirittura ne hanno uno proprio, e chi non è legato a un brand in particolare possiede comunque un cult following come nel caso di Holland, Davidson e Julia Fox. Il che porta a pensare che l’istituzione della celebrity couple inizi a riguardare nuovi ambiti che non sono solo aspirazionali e relativi al gossip, ma commerciali. In breve, le coppie di celebrità sono i nuovi influencer.

Kim Kardashian & Pete Davidson

Kanye West & Julia Fox

Zendaya & Tom Holland

Rihanna & A$AP Rocky

Justin & Hailey Bieber

Travis Scott e Kylie Jenner

Da quando la pandemia è iniziata, in effetti, la contrapposizione tra celebrity e influencer ha iniziato a farsi sentire più forte, così come la definizione di celebrity è diventata  molto più astratta e cross-settoriale che in passato. Da un lato, il mito degli influencer è iniziato a venire meno a causa di una mancanza di rilevanza culturale di queste figure professionali curiosamente prive di una vera e propria autorità professionale. A partire dal 2020 il pubblico ha avuto sete di rilevanza culturale, di intrattenimento ma anche di expertise: questo è il motivo per cui molti influencer/blogger/youtuber hanno iniziato a migrare verso altri mondi (come Manu Rios e Evan Mock che sono diventati attori, le sorelle D’Amelio che hanno iniziato il loro reality show o Logan e Jake Paul che si sono dati alla boxe) ma anche il motivo per cui i cosiddetti “pionieri culturali”, ossia figure che rappresentano al massimo i valori e l’eccellenza culturale di una certa community, come Amanda Gorman, Naomi Osaka o Kai-Isaiah Jamal, hanno sorpassato in celebrità gli influencer classici – che, fra l’altro, si sono rivelati essere una categoria di celebrità spesso assai problematica, molto più soggetta a controversie delle celebrity legate al mondo dell’intrattenimento (pensiamo alla rapida caduta di James Charles e Kris Wu, al sex tape di Jay Alvarrez, passando per le accuse di plagio rivolte a Danielle Bernstein negli ultimi anni). Gli influencer piacevano perché erano aspirazionali, ma l'epoca del post-Covid, della post-verità e delle fake news non è più un'epoca per dilettanti: alle celebrity si chiede preparazione, pedigree professionale, autorità e credibilità tangibile nel proprio ambito.

In questo nuovo ecosistema culturale, le coppie di celebrità hanno un forte vantaggio strategico: sia perché sono famose per achievement culturali propri, slegati dal semplice following online; sia perché, se la loro presenza mediatica unita alle loro imprese commerciali può essere paragonata a un franchise vivente, le loro relazioni sentimentali rappresentano il crossover di due ambiti e portano dunque pubblici diversi a entrare in contatto tra di loro e dunque amplificare molto di più la loro influenza online e non. La celebrity couple, inoltre, sono anche molto più relatable per il loro pubblico e, come si è visto nel caso estremo del divorzio di Kanye e Kim, possono anche diventare il palcoscenico ideale di un long game in cui verità e messinscena si confondono al di là di ogni capacità di riconoscimento che i brand possono sfruttare per ottenere clout come sta succedendo con Balenciaga che è il “protagonista invisibile” di tutte le apparizioni pubbliche e private di Kim Kardashian e Kanye. Basti pensare che l'uscita dell'editoriale Date Night di Interview Mag che parlava dell'incontro tra Kanye e Julia Fox è avvenuto lo stesso giorno dell'annuncio dell'uscita di Yeezy Gap Engineered by Balenciaga - una sincronia di tempistiche che non ha l'aria di essere casuale. Come ha efficacemente riassunto lo scrittore e art director Patrik Sandberg su Twitter:

«Trovo che sia senza precedenti che sia Kim che Kanye indossino solo Balenciaga. Sponsorizzare e fornire i costumi per un divorzio tra celebrità sembra un nuovo tipo di endorsement, cinico ma brillante. Dov’è un reportage investigativo?»