Le strategie di Nike e adidas per entrare nel metaverso

Nike ha infatti annunciato oggi l’inaugurazione di una sua piattaforma su Roblox di nome Nikeland mentre contemporaneamente adidas ha invitato i membri della sua app adidas CONFIRMED sulla piattaforma POAP, distribuendo token digitali collezionabili che al momento rappresentano solo dei badge distintivi ma che, come ha annunciato il brand, «potrebbero tornarvi utili presto». Entrambi i progetti di Nike e di adidas, anche se sviluppati con strategie molto diverse, sono molto indicativi di quanto il metaverso risulti attraente per i brand di moda: secondo un report di Morgan Stanley citato da WWD, infatti, il giro d’affari del social gaming potrebbe raggiungere i 20 miliardi di dollari mentre quello degli NFT come collectibles di lusso potrebbe arrivare fino ai 25 miliardi di dollari. 

Tra i due progetti, quello di Nikeland, è sicuramente  l’arena di gioco virtuale di Nike costruita ispirandosi agli headquarters di Beaverton che include un intero mondo virtuale dove gli utenti potranno cimentarsi in mini-game come acchiapparello, the floor is lava e palla avvelenata. Ci sarà la possibilità, per gli utenti, di mettere a punto giochi custom-made interattivi. Anche la moda avrà il suo spazio: tramite uno showroom digitale, gli utenti potranno vestire a piacimento il proprio avatar con le sneaker più famose del brand ma anche l’apparel di Nike ACG e Tech Pack. A differenza di adidas, i cui crypto-badge sono già esauriti, l’accesso a Nikeland è aperto a tutti, con la possibilità di vincere coccarde e medaglie d’oro che sbloccano prodotti speciali. Tra le altre cose, il prossimo mese, un intero piano della Nike’s House of Innovation di New York diventerà una versione phygital di Nikeland tramite uno speciale filtro Snapchat in realtà aumentata.

Secondo Morgan Stanley, il gaming nel metaverso e gli NFT potrebbero rappresentare il 10% del mercato approcciabile dell’industria della moda. Proprio per questo, il report indica Balenciaga come il brand di lusso più in vantaggio nel campo delle collaborazioni digitali innovative per la collezione di abiti virtuali presentata in collaborazione con Fortnite a settembre. Gaming e NFT saranno le due principali direttrici del mercato: il primo sarà in grado di generare fino al 40% di revenue e molta riconoscibilità presso il pubblico mentre gli NFT sono indicati come i prodotti digitali che creano più profitti diretti – come ad esempio è successo con Dolce & Gabbana, che hanno guadagnato 5,7 milioni vendendo i propri NFT. Il profitto generato dagli NFT rimane comunque ancora un margine trascurabile – e in questo momento la vera attrattiva è il pubblico a cui la metaverse fashion dà accesso, teenager e clientela maschile, che da soli costituiscono il 30% delle vendite del mercato del lusso.

Un altro aspetto evidenziato dalla mossa di Nike e adidas, però, riguarda il valore immateriale della brand equity. Specialmente nel caso di Nike, costruire una piattaforma espansiva e gratuita con mini-giochi a premi e showroom dove scaricare versioni digitali dei propri prodotti significa creare uno spazio digitale dove i giocatori possono darsi appuntamento, chattare e giocare insieme – una sorta di club virtuale dove tutti sono benvenuti ma la cui funzione può diventare quella di tradurre la cultura del brand (inclusa l’architettura degli headquarter di Beaverton, ma anche le Air Force 1 o le Nike Blazer) in un’esperienza a metà tra il gaming e il lifestyle che renderà i prodotti del marchio ancora più iconici, specialmente considerando come Nike abbia registrato i propri trademark per la categoria dei prodotti digitali downloadabili, lasciando premonire futuri drop e release sulla piattaforma ma anche tornei o concerti. Lo scarto rispetto agli altri brand sta nella sua accessibilità: se gli NFT di Dolge & Gabbana promettono un’esperienza iper-esclusiva per i clienti, la piattaforma gaming di Nike è invece completamente aperta e iper-democratica. Ma, considerato che secondo il report di Morgan Stanley il compimento del metaverso richiederà ancora anni, rimane da valutare quale delle due strategie porterà ai maggiori vantaggi economici e culturali.