Skims vuole far tornare l'estetica di American Apparel?

Per lanciare la nuova collezione composta da basic di cotone, Skims, il brand di shapewear fondato da Kim Kardashian (che sarebbe prossimo ad una collaborazione con Fendi), ha scelto come modelle Kourtney Kardashian e Megan Fox. Le immagini, dai colori saturi e dal setting minimale, ritraggono le due neo amiche su uno sfondo neutro, i corpi tonici e lucidi impegnati in pose plastiche, lo sguardo provocatorio rivolto verso l'obiettivo. In altre immagini, è Megan Fox a imboccare Kardashian con delle ciliegie, mentre in un'altra c'è solo una mela a frapporsi fra le loro bocche. Il cibo sembra essere una sorta di leitmotiv per Skims, che lo utilizza come elemento scenico per rendere un semplice pigiama provocante - se indossato mentre si gusta un piatto di waffle, sciroppo d'acero, panna montata o un cono gelato sciolto. È proprio questa quotidianità rivisitata, elevata, resa più glamour e maliziosa, ad avvicinare molto la comunicazione visiva di Skims alle campagne pubblicitarie che resero celebre American Apparel e per estensione Terry Richardson, che di quegli scatti fu spesso autore. American Apparel aveva trovato uno stile unico e di grande impatto per raccontare la propria estetica: le campagne erano spesso costituite da immagini semplici, pulite, quasi documentaristiche, non ritoccate, foto scattate in vere case o su set monocromi, che ritraevano spesso persone comuni, clienti del brand, volti di street casting, e il più delle volte i modelli venivano fotografati in pose provocanti, al limite del pornografico. 

Skims

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Al di là dell'offerta dei prodotti, che comprendeva basic di qualità Made in the USA, denim, intimo e accessori, American Apparel, il brand fondato a Los Angeles alla fine degli anni Ottanta da Dov Charney, aveva costruito la propria identità su immagini provocatorie, trasgressive, al limite del voyeurismo, scatti di corpi femminili fortemente sessualizzati che lanciavano messaggi espliciti, tramite le pose delle modelle o tramite gli slogan con doppi sensi stampati in Helvetica, lo stesso font che decorava i sacchetti del brand dopo un acquisto. La legacy di AA - che ha influenzato l'industria per anni - si è poi sgretolata molto velocemente per la gestione aziendale scriteriata di Dov e per le accuse di molestie sessuali che hanno risucchiato lui e Richardson (che per anni è stato osannato da gran parte dell'industria) nel gorgo della cancel culture. 

Quell'eredità, costruita su un'attitude ribelle, su un'idea di campagna pubblicitaria molto semplice, dal sapore quasi home made, fatta di polaroid e di sfondi casalinghi, ha trovato in Skims un interprete perfetto per adattare questo linguaggio allo zeitgeist attuale. Setting minimal, sfondi neutri, colori saturi, obiettivi stretti sui corpi protagonisti: sono molti gli elementi che accomunano i famosi scatti di AA alle ultime campagne di Skims. Il brand gioca sapientemente sulla contrapposizione di una collezione di intimo in pizzo, ma dal sapore austero, quasi casto, e una campagna che prende spunto dall'infanzia, dalle caramelle, e dai colori pastello, in grado di rendere immediatamente quel prodotto più sexy e trasgressivo. Addominali bagnati da getti d'acqua e scollature arricchite da mazzi di fiori convivono in uno storytelling che sa quando eccedere, e fino a che punto. Se allora molte delle immagini di AA erano ritenute eccessive, e a posteriori problematiche, Kim Kardashian sembra aver trovato la chiave per aggiornarle. Gli ingredienti per la trasformazione sono piuttosto semplici: fotografe donne, come Donna Torpe, autrice degli scatti di Fox e Kardashian, partecipazione di tutti i body shape alla rappresentazione del brand, e soprattutto una sessualizzazione calibrata e non eccessiva di quegli stessi corpi, e applicati a prodotti specifici. Sebbene per definizione un brand di intimo non possa fare a meno di svestire un corpo per presentare un item, c'è una differenza evidentissima nel modo in cui Skims fotografa un corpo e il modo in cui lo faceva American Apparel: il primo sembra rivolgersi esplicitamente al suo consumatore finale, le donne per cui quei prodotti sono stati creati, mentre per AA i corpi delle modelle non erano un mezzo, ma un fine, era il loro corpo ad essere venduto, era il sesso a prevalere sul prodotto. 

Le immagini di Vanessa Beecroft con cui venne presentato per la prima volta Skims lanciavano un messaggio inequivocabile sul tipo di immaginario che il brand voleva imporre: un universo popolato sì da decine di donne, diverse e varie in ogni senso possibile, traendo ispirazione non dall'estetica di Blurred Lines, ma guardando a Carlota Guerrera per cercare di elevare il tutto ad un'astrazione che fa dei corpi femminili dei personaggi tridimensionali che trascendono la loro sessualità. L'immaginario di AA fu influenzato e andò poi ad influenzare l'estetica porno, cavalcando per la prima volta il trend dell'amatoriale "pulito", con un'estetica, con un'attenzione senza precedenti per l'immagine. Anche Skims trae ispirazione da quel mondo, scegliendo però un porno educato, estetizzato, quello che si trova oggi su OnlyFans e a volte anche su Instagram. 

Vanessa Beecroft / Skims

Vanessa Beecroft / Skims

Vanessa Beecroft / Skims

Vanessa Beecroft / Skims

Vanessa Beecroft / Skims

Vanessa Beecroft / Skims

Vanessa Beecroft / Skims

Nei fatti Skims, come American Apparel, non si è inventato nulla, ma ha dato solo una nuova interpretazione dell'incontro tra corpi, sesso e moda che moltissimi designer avevano reso la loro cifra stilistica: non si può non citare il Gucci dell'era Tom Ford con quelle campagne pubblicitarie al limite del pornografico, un'attitudine simile a quella che si ritrova oggi nella campagna dello stesso brand diretto da Alessandro Michele con protagonisti i Måneskin. È lo stesso principio che muove il rilancio di Mugler sotto la guida di Casey Cadwallader, è ciò che rende uno scatto close-up di un maglioncino di Jacquemus immediatamente virale. In modo molto più elegante, gran parte delle immagini di AA rivivono oggi negli scatti di Tyrone Lebon per Stüssy e per Bottega Veneta, provocatorie, con forti protagonisti femminili, ma mai volgari, mai eccessive.

Gucci FW 1999

Gucci FW 1996

Gucci FW 1996

Gucci FW 1996

Gucci SS 2003

Mugler powered by Wolford

Mugler powered by Wolford

Jacquemus La Montagne

Jacquemus La Montagne

Stüssy SS17 by Tyrone Lebon

Stüssy SS17 by Tyrone Lebon

Stüssy SS17 by Tyrone Lebon

Bottega Veneta SS19 by Tyrone Lebon

Bottega Veneta SS19 by Tyrone Lebon

Bottega Veneta SS2O by Tyrone Lebon

Bottega Veneta FW19 by Tyrone Lebon

Stüssy Laguna Beach Eau de Toilette x Comme des Garçons Parfums by Tyrone Lebon

In un contesto come quello attuale una campagna di American Apparel sarebbe stata distrutta sui social nel giro di un'ora, ma a livello estetico il brand americano ha creato un immaginario, un modello di comunicazione talmente semplice eppur efficace che resta quasi impossibile da replicare.