Il futuro degli eventi di moda è reale o in streaming?

Guardando il calendario della Milan Fashion Week, la parola "digital" ricorre ben 42 volte, includendo almeno 17 sfilate e 19 presentazioni che avverranno solo in streaming, oltre a esempi di show phygital come quelli di Moncler e Prada: il primo mostrerà la nuova collezione Genius attraverso un mini-metaverso e uno show condotto di Alicia Keys in contemporanea con altre quattro location in tutto il mondo; il secondo invece ha organizzato una sfilata doppia, che si terrà a Milano e Shanghai simultaneamente con uno streaming incrociato che mostrerà all’audience di una cosa sta accadendo nell’altra. Allo stesso tempo, quando un brand come Gucci ha collaborato con miart ha scelto di organizzare una performance streaming-free, quasi a voler sottolineare l'importanza della vita reale dopo un anno di eventi soltanto digitali. Ora che la sospirata fine del lockdown è arrivata, insomma, i brand di moda stanno cercando di capire meglio il ruolo dello streaming e delle interconnessioni digitali ereditate dalla pandemia dopo il 2020.

L’uso che i brand oggi fanno del live-streaming è contraddittorio e un po’ schizofrenico – dopo tutto, si sta ancora sperimentando. Se il formato digitale non è stato abbandonato è soprattutto merito della sua capacità di creare una connessione digitale fra brand e pubblico, costituendo un’ottima soluzione di compromesso tra gli opposti bisogni di esclusività e inclusività che ha l’industria della moda: ad esempio, si può organizzare uno show per una cinquantina di persone ma renderlo disponibile a un pubblico molto più vasto. E proprio la possibilità di raggiungere segmenti di pubblico nuovi e più grandi rappresenta forse il principale vantaggio del medium digitale a cui i brand non sembrano voler rinunciare, specialmente alla luce di iniziative di successo come lo show FW21 di Louis Vuitton di quest’estate: girato a Seoul con la partecipazione dei BTS, lo stream generò la cifra record di 37 milioni di views e 1,3 milioni di menzioni/engagement rendendolo di fatto la sfilata più vista di sempre. Un risultato raggiungibile però solo quando lo streaming diventa un complemento dello show fisico, perdendo di valore nel momento in cui rappresenta l'unica alternativa. Se dovessimo trovare un difetto dello show digitale, ci sarebbe senza dubbio una parziale incapacità di rendere giustizia alla difficile e laboriosa organizzazione di uno show.

I BTS allo show FW21 di Louis Vuitton di Seoul

I BTS allo show FW21 di Louis Vuitton di Seoul

I BTS allo show FW21 di Louis Vuitton di Seoul

I BTS allo show FW21 di Louis Vuitton di Seoul

I BTS allo show FW21 di Louis Vuitton di Seoul

I BTS allo show FW21 di Louis Vuitton di Seoul

Allo stesso tempo, il livestreaming ha troppi vantaggi per essere abbandonato e non ha esaurito la sua utilità per i brand di moda, chiamati a capire come sfruttarlo in maniera intelligente. Prada e Moncler, ad esempio, stanno provando la soluzione del phygital, in grado di arricchire l’esperienza dello show dal vivo con altri contenuti con il rischio però di appesantire e basta il suo apparato scenico. Esempio di esperimento phygital riuscito fuori dalla moda è invece lo scorso Supersalone 2021, con la sua piattaforma accessibile via QR Code che faceva accedere a schede informative e dava la possibilità di acquistare in loco i prodotti esposti. La soluzione dunque potrebbe essere quella di un’ibridazione o convivenza dei due formati o piuttosto la creazione di un ambito nuovo, dove la funzione dello streaming possa rimanere sensata, valida e redditizia per i brand senza per questo creare forzature nell’organizzazione di sfilate o happening. Una delle soluzioni possibili è lo shopping in livestreaming, che ha trovato grandissimo successo in Cina tramite WeChat, come spiega Zoe Suen nel suo case study per Business of Fashion:

«Oggi, la maggior parte delle piattaforme di social media nel paese ha funzionalità di livestreaming completamente integrate e, secondo Forrester, l'industria cinese del livestreaming varrà $239 miliardi quest'anno, crescendo a un tasso di crescita annuale complessivo del 27% entro il 2025. Tuttavia, le opportunità commerciali del mezzo non sono più limitate alla Cina, poiché i nascenti ecosistemi di livestreaming sono emersi in altri mercati, rendendolo accessibile ai consumatori globali».

La presentazione di Telfar TV

La presentazione di Telfar TV

La presentazione di Telfar TV

La presentazione di Telfar TV

La presentazione di Telfar TV

E anche se il senior analyst di Forrester citato nel saggio, Xiaofeng Wang, dice che il livestreaming applicato al retail potrebbe non avere lo stesso successo in paesi come l’Europa o gli Stati Uniti o che comunque potrebbe averlo fra ancora qualche anno. Di recente, per esempio, Telfar Clemens ha potenzialmente indicato una potenziale strada futura: il desginer newyorchese ha presentato un canale tv in livestreaming in cui un QR Code apparirà randomicamente sullo schermo e consentirà agli utenti di acquistare la ricercatissima Telfar Bag – nel frattempo il canale trasmetterà contenuti prodotti dal brand e video creati dai membri della sua community unendo retail, intrattenimento e community building in una nuova forma e permettendo al marchio di contrastare bot e bootleggers.