Amazon riuscirà a conquistare anche il lusso in Europa?

A un anno dalla sua nascita, e dopo i primi successi sul mercato americano, Amazon farà arrivare la sua piattaforma dedicata al designer fashion, Luxury Stores, anche in Europa. Non sono ancora stati diffusi dettagli su quali brand decideranno di unirsi alla piattaforma – anche se, come riporta WWD, Dundas ed Elie Saab hanno già confermato la propria presenza. Per gli altri brand presenti sulla piattaforma invece, che includono nomi come  Oscar de la Renta, Missoni, Altuzarra, Rodarte, Christopher Kane e Boglioli fra gli altri, l’adesione alla piattaforma è molto probabile anche se non ancora confermata. L’espansione del nuovo business di Amazon è stata motivata da buoni risultati commerciali, dovuti anche alla progressiva recessione che ha interessato i grandi department stores americani in tempo di Covid, ma anche la straordinaria crescita delle vendite di moda online durante la pandemia: Vestiaire Collective ha riportato un aumento del 119% degli ordini lo scorso maggio mentre Zalando ha visto un incremento del 34% delle vendite, Farfetch ha guadagnato 900.000 nuovi clienti durante la pandemia mentre Bain & Company ha stimato che nel 2020 i canali online sono arrivati a rappresentare il 23% delle vendite dell'industria della moda. 

La decisione di Amazon di entrare nel mondo della moda sembra dunque naturale considerata l'espansione del mercato e il nuovo bisogno di moltissimi brand di rivolgersi a una platea planetaria. Ma in generale, i dubbi principali che solleva l’annuncio di Amazon riguardano l’inserimento della nuova piattaforma all’interno di un ecosistema commerciale come quello europeo, da un lato dominato dai grandi brand del luxury fashion, dall’altro già occupato da una serie di retailer di lusso come Farfetch, Net-a-Porter o Zalando.

Perché Amazon Luxury Stores ha avuto successo finora?

Chiara Ferragni & Joseph Altuzarra in "Making the Cut"

Carine Roitfeld, Joseph Altuzarra, Nicole Richie & Naomi Campbell in "Making the Cut"

Heidi Klum & Tim Gunn in "Making the Cut"

Heidi Klum, Jeremy Scott & Winnie Harlow in "Making the Cut"

In due parole: piattaforma e network. Dal punto di vista dei brand di lusso indipendenti, Luxury Stores offre grande visibilità e l’accesso a un pubblico vastissimo – che prima includeva solo i subscribers di Amazon Prime ma che ora si è esteso a tutti quanti gli utenti Amazon. Ma ci sono anche altri vantaggi: Amazon possiede, grazie a Prime Video, un intero universo mediatico a disposizione, che include per esempio gli show di Savage x Fenty ma anche un programma come Making the Cut dove, ad esempio, Joseph Altuzarra è stato giudice per la prima stagione. Non casualmente le collezioni di Altuzarra sono disponibili su Luxury Stores. Ad oggi, sulla piattaforma si trovano anche brand italiani indipendenti come Missoni e Boglioli – ma è lecito supporre che la presenza di Jeremy Scott nella seconda stagione di Making the Cut possa far presagire l’arrivo di Moschino su Luxury Stores. Dopo tutto, Moschino non ha mai disdegnato canali di distribuzione alternativi al classico canone degli e-tailer di lusso ed è infatti presente anche su Zalando. Inoltre, la nuova piattaforma può avvalersi di enormi capitali e infrastrutture logistiche sparse in tutto il mondo che gli consentono sia di offrire programmi esclusivi come collezioni su invito, personal shopping e range selezionati da influencer che campagne e attivazioni con volti noti dell’industria come Paloma Elsesser, Georgia May Jagger, Luka Sabbat ma anche Cara Delevigne, Danny Lomass. 

Luka Sabbat

Luka Sabbat, Paloma Elsesser & Georgia May Jagger

Georgia May Jagger

Paloma Elsesser

Paloma Elsesser

In contrasto con i suoi principali competitor, inoltre, e seguendo un modello più vicino al cinese T-Mall di Alibaba, la piattaforma Luxury Stores è di fatto separata da quella di Amazon, con ciascuno dei brand che è in grado di strutturare il proprio spazio digitale come in un sito indipendente e può controllare tanto l’inventario che il pricing – cosa che non accade ad esempio con Net-a-Porter che acquistano invece il proprio inventario e prendono il controllo su pricing e scontistica. Proprio il modello di concessioni adoperato da Amazon ha funzionato molto bene per T-Mall che, in origine, aveva dovuto affrontare le stesse diffidenze ma che, creando uno spazio digitale separato per i brand, è rapidamente riuscito a diventare il principale punto di accesso che i brand occidentali hanno sull’importantissimo mercato cinese. Claudia d’Arpizio, consulente di Bain, ha detto al Financial Times che il modello di concessioni di Amazon può «rappresentare una vera sfida per gli e-tailers» considerato anche come proprio Luxury Stores abbia iniziato a soppiantare i centri commerciali americani. 

La forza dell’ecosistema europeo

Josè Neves, CEO & founder di Farfetch

Josè Neves, CEO & founder di Farfetch

Josè Neves, CEO & founder di Farfetch

«Quella del lusso è un’industria di relazioni», ha detto, sempre al Financial Times, José Neves, il CEO di Farfetch, che ha firmato l’anno scorso una partnership strategica con Richemont, il titano e-tailer cinese Alibaba e il Gruppo Artemis della famiglia Pinault, già owner di Kering. «La maggior parte dei veri marchi di lusso sono europei e a conduzione familiare. Per loro la protezione della brand equity è fondamentale. Dalle conversazioni che abbiamo avuto con loro su Amazon, avere un altro retailer multimarca non è di importanza strategica, e potrebbe anche essere una proposta perdente se cannibalizza i canali esistenti». Uno statement che, al di là dei dati concreti che dimostrano la forza commerciale di Farfetch, esprime bene il clima che si respira nel mercato europeo, già saturo di retailer di lusso multimarca, e dominato da Zalando e Asos nelle fasce di prezzo mediane. Un altro retailer invece, 24 Sèvres, è arrivato da poco sulla scena ma è già forte del network di LVMH e ha lanciato una capsule con Charles de Vilmorin, una delle nuove star della Paris Fashion Week su cui già da tempo la compagnia degli Arnault aveva messo gli occhi.

Farfetch editorial by Giovanni Corabi

Farfetch editorial by Giovanni Corabi

Farfetch editorial by Giovanni Corabi

Farfetch editorial by Giovanni Corabi

Farfetch editorial by Giovanni Corabi

La dichiarazione di Neves, fra le altre cose, evidenzia anche un altro problema: quello del posizionamento dei brand. Il valore intriseco di un qualunque brand è infatti costruito per associazione: se un nuovo brand, mai sentito prima, apparisse su Farfetch a fianco dei grandi nomi del lusso sarebbe immediatamente percepito come lussuoso, ma il discorso sarebbe diverso se apparisse su Asos o Zalando, piattaforme dedicate alla fascia medio-alta ma non al lusso. L'estetica di Luxury Stores ha ancora vari update da fare in termini visivi, ed è ancora una versione leggermente più minimalistica di quella di Amazon con alcune immagini che appaiono addirittura sfocate. Per vendere lusso serve insomma una piattaforma lussuosa - e su questo piano Amazon dovrà competere con le piattaforme già sviluppate dei suoi competitor europei.

Se Amazon Luxury Stores vuole avere successo in Europa, dunque, dovrà sicuramente scontrarsi con un ambiente fortemente competitivo, anche se potrà contare su moltissimi brand indipendenti locali desiderosi di accedere a una piattaforma più ampia. Altra e spinosa questione è quella dei grandi nomi del lusso: difficilmente un mega-brand, già parte di un gruppo industriale, dotato del proprio e-commerce oltre che di altri canali in retailer di lusso già stabiliti, aggiungerà Amazon alla lista dei suoi grossisti. La strategia sarà probabilmente quella di puntare su heritage brand indipendenti dalla clientela consolidata, come per esempio Missoni e Boglioli in Italia, ma anche potenzialmente Moschino, data la sinergia stretta con Jeremy Scott con Making the Cut, ma anche Chiara Ferragni, sempre ospite del reality show, o Alberta Ferretti, altro brand di lusso presente già su Zalando al pari di Moschino. Tutti questi brand di lusso indipendenti potrebbero beneficiare dalla propria presenza su una piattaforma popolare come quella di Amazon aumentando, con la propria presenza, la sua credibilità.