VTMNTS ha ancora qualcosa da dire?

Ieri è stata presentata la collezione SS22 di VTMNTS, nuova identità di quel Vetements che, quando era ancora diretto da Demna Gvasalia, era uno dei nuovi marchi più eccitanti e controversi in circolazione – oltre che uno dei primi a lanciare il fenomeno streetwear. La collezione è nata sotto l’egida creativa di Guram Gvasalia, fratello di Demna e CEO del brand, e della Gvasalia Family Foundation, il collettivo di design che si occupa dell'output creativa del brand, il quale dovrebbe iniziare a produrre una vasta gamma di prodotti brandizzati se tutti i trademark che ha registrato qualche mese fa possono far indovinare qualcosa.

La collezione è stata accompagnata da un “secret project” su Instagram e ha dimostrato una certa freschezza di attitude anche nelle sue show notes che parlano dei «dinosauri dell’industria della moda» che prendono sotto gamba la nuova generazione e che in generale contesta con una certa aderenza al vero i problemi dell'industria della moda come se, fino a poche stagioni fa, il brand non ne facesse nemmeno parte. Non di meno, le parole sono decisamente più forti dei look, in quanto nel comunicato stampa ufficiale si legge questa frase al limite dell’iconoclastia: «Il nostro obiettivo è quello di dare alla giovane generazione cool la stessa qualità che Hermès offre alla propria sofisticata clientela».

La collezione si compone di ben 100 look, meno dei 129 della scorsa collezione ma comunque almeno il doppio di quelli che si vedono per collezioni più classiche, che vorrebbero essere simbolici di un «impegno al 100%» al miglioramento della fashion industry. Ancora una volta, il comunicato stampa mostra una voce nuova e fresca che parla del brand, contestando i grandi conglomerati della moda, i brand inaugurati dalle celebrity e i trend fatui; annunciando l’arrivo di qualcosa di game-changing, una sorta di piattaforma per nuovi brand indipendenti, su cui però non vengono dati ulteriori dettagli.

Fra le altre novità: il brand annuncia che non farà seeding con influencer e, soprattutto, che sostituirà il logo con un codice a barre perché VTMNTS «è un brand per quelli che […] non vogliono indossare enormi loghi», se non fosse che già al secondo look c’è una maglia con scritto VTMTNS al centro del petto, sovrastata dal nuovo logo-codice a barre che è ripetuto sulla cintura. Più interessanti sono le t-shirt LGBT-positive che dicono frasi I kissed a boy and I liked it… o sono stampate con i vari pronomi; come anche la combo di top smanicato + guanto da opera che effettivamente è ha un che di edgy anche se anche qui i loghi e il lettering sono un po’ ovunque e Balenciaga a introdotto t-shirt a tema LGBT la scorsa stagione. 

In generale, però, c’è stato un lieve cambiamento rispetto al passato: se gli abiti in sé rimangono saldamente nel seminato già tracciato da tutte le collezioni precedenti dell’era post-Demna del brand, anche se le silhouette e le proporzioni sono notevolmente normalizzate, la rinnovata vocazione anti-establishment, almeno a parole, suona piacevole e sincera in un mondo di press notes molto istituzionali e auto-convinte della propria della importanza. Anche l’idea di non fare seeding con influencer è bella, anche se dovrà vedersi come funzionerà sul piano commerciale e del marketing, mentre, come si è visto prima, il proposito di non riempire gli abiti di loghi viene tradito praticamente subito considerato come la stessa immagine di accompagnamento, due ragazzi rasati intenti a baciarsi, contenga due look con il stampe all-over di quel logo.

La mossa intelligente, dietro questo rebranding, sta probabilmente nell’aver eliminato l’inutile patina di moda parigina che era rimasta addosso al vecchio Vetements e averlo fatto rinascere sotto nuova forma – una sorta di luxury streetwear più adatto alle masse e soprattutto alla Gen Z e ai suoi membri più edgy, un tipo di fetta di mercato che il resto della moda non tocca veramente. Probabilmente il nuovo VTMNTS ha le carte per diventare un nuovo fenomeno per le prossime generazioni – ma bisognerà forse aspettare che al nuovo nome corrisponda anche l’arrivo di un nuovo designer, un nuovo angolo angolo di lettura e, in definitiva, una nuova personalità.