Gucci e Dior dominano la classifica di Lyst per il secondo trimestre del 2021

Il mondo della moda descritto nel report di Lyst per il secondo trimestre del 2021 dipinge un quadro per alcuni versi statico e per altri in forte movimento. Analizzando la lista dei brand più ricercati del mondo, che non è sostanzialmente cambiata troppo rispetto allo scorso trimestre, ci si può accorgere di un potente comeback degli heritage brand classici e di una retrocessione dello streetwear con Off-White™ che perde addirittura tre posti e scivola alla tredicesima posizione. In vantaggio rimangono Gucci e Dior, con Nike che perde una posizione e scivola al terzo posto. Fra gli altri fattori degni di nota emersi dal report ci sono anche un notevole avanzamento della moda genderless, che ha portato la Baguette Bag di Fendi e la gonna a pieghe di Thom Browne nella classifica dei prodotti maschili più desiderati per la prima volta in assoluto. 

Collaborazioni, ambassador, sostenibilità e digitale

Il ritorno di popolarità degli heritage brand tradizionali, che ora predominano nella lista dei 10 brand più cercati online, è legato a un tipo di strategia di marketing più tradizionale, ossia quella che include le collaborazioni di alto profilo e l'uso di ambassador capaci di trainare con il proprio following i prodotti del brand tramite campagne dal cast stellare. Fra i principali esempi ci sono la campagna Gucci Beloved di Gucci con Harry Styles, James Corden, Serena Williams e Diane Keaton; la pubblicità del profumo Dior con protagonista la ballerina transgender Jin Xing e i BTS che appaiono sulla passerella di Louis Vuitton; ma anche Romeo Beckham nell'ultima campagna di Saint Laurent. In altri casi, brand come Nike e Givenchy, hanno ricavato un boost di popolarità e ricerche dopo essere apparsi indosso agli ospiti del Saturday Night Live, rispettivamente a Kid Cudi ed Elon Musk. Altro importante elemento di traino per i brand sono state le collaborazioni: dal The Hacker Project di Gucci e Balenciaga, passando per Dior x Sacai, quella fra Balenciaga e Crocs o quella fra Moncler e Craig Green. 

Altro punto fondamentale, anche se secondario rispetto alle collaborazioni e al puro star power delle celebrità nelle campagne e sui red carpet, è stata la sostenibilità: Nike, che è terza in posizione, ha presentato una Air VaporMax 2021 composta al 40% da materiali riciclati; Prada, che è quinta, ha presentato la seconda edizione di Sea Beyond con IOC-UNESCO; Burberry, al dodicesimo posto, è stato il primo brand a impegnarsi a diventare climate positive entro il 2040 mentre Valentino, che occupa la quindicesima posizione, ha annunciato che diventerà fur-free. Inoltre il digitale continua ad essere un'area di rapida evoluzione e ricca di potenziale per l'industria della moda, sia in termini di marketing che di brand building. Durante il trimestre, Gucci ha dimostrato la sua enorme popolarità sulla piattaforma di gioco Roblox; Bottega Veneta ha consolidato la sua strategia di comunicazione tramite la pubblicazione di un magazine online con Travis Scott come guest star; Oliver Rousteing di Balmain è stato protagonista di un documentario Netflix; Burberry ha annunciato una partnership con il gioco Blankos Block Party mentre Prada, insieme a LVMH e Cartier, si lanciata nel blockchain con l'Aura Blockchain Consortium.

TikTok e la moda genderless

La Gen Z  si riconferma come una delle ruote motrici della moda, con diverse tendenze nate fra giovani e giovanissimi diventati assai rilevanti nel corso del trimestre e poi diffusesi, in molti casi adottate anche dai consumatori più anziani. La capacità della Gen Z di indirizzare i trend va da articoli specifici, come le Nike Air Force One che diventano il prodotto femminile più ricercato del trimestre, a intere estetiche come il softcore e il mermaidcore. Moltissime di queste tendenze si originano su TikTok e sui social media prima di diffondersi nel mainstream. Un altro trend, ad esempio, è quello delle calzature in gomma e resina, con una domanda in aumento del 214% trimestre su trimestre. Ad esempio la collabo tra Balenciaga e Crocs è diventata virale a giugno, mentre i sandali in gomma Gucci sono entrati nella lista dei prodotti femminili più cercati mentre, fra i prodotti uomo, la Yeezy Slide è il prodotto più ricercato del trimestre. 

Sul versante maschile, invece, si è registrata un'ascesa per la moda gender-fluid con la gonna plissettata di Thom Browne e la borsa Baguette di Fendi che appaiono nella lista dei prodotti da uomo più hot e le ricerche relative alla moda agender sono aumentate del 46% nel corso del trimestre. Mentre un ritorno graduale alla normalità, anche grazie all'avanzare della stagione estiva, viene dall'aumento di ricerche relative agli occhiali aumentate del 198%, con in testa gli occhiali di Dior e di Off-White™. Sul piano del footwear, invece, le sneaker più minimal come le PRAX-01 di Prada e le Killshot OG SP di Nike si affiancano al mocassino Horsebit di Gucci fra gli item più ricercati.