Perché Nike si troverà sempre meno nei negozi

Almeno fino al 2017, i canali di vendita di Nike erano molteplici, spesso quasi contraddittori. Mentre per le release più esclusive si attendeva il drop sull'app di SNKRS e in retailer selezionati e orientati al mondo fashion più alto, gli altri prodotti delle linee Nike si potevano trovare in grandi centri commerciali, in negozi specializzati in abbigliamento sportivo, perfino in piccoli negozi in città anche non enormi. Questa strategia stratificata e ramificata ha fatto sì che solo 10 anni fa l'84% delle vendite di Nike provenisse dalla vendita all'ingrosso. Le vendite relative invece ai canali diretti del brand, come il sito o gli store monomarca, ammontavano solo al 16%. Questa dinamica sta però rapidamente cambiando, tanto che nell'anno fiscale del 2021, terminato lo scorso 31 maggio, le vendite dirette rappresentavano il 39% di tutte le vendite di Nike, mentre quelle provenienti da retailer esterni al 61%. 

L'equilibrio non è stato di certo raggiunto, ma si intravedono qui i primi risultati della strategia introdotta da Nike nel 2017, chiamata consumer direct offense, che puntava ad attirare il pubblico verso i canali di vendita diretti del brand, sia digitali, il sito e l'app SNKRS, sia fisici, come gli store del brand, ripensati per  per essere più immersivi e appealing per i consumatori. In questo modo Nike ha eliminato gli intermediari non necessari - e con essi anche il loro ricavo - riuscendo ad ottenere un controllo maggiore sul brand e avendo un rapporto più diretto con il proprio pubblico. Allo stesso tempo, Nike ha ridotto di molto il numero di retailer ai quali vende i propri prodotti, il più illustre dei quali è Amazon, evitando store e retailer che non hanno un'identità ben definita o che di fatto raggiungono un pubblico a cui Nike può arrivare anche da solo. 

La scelta dei retailer partner si è fatta dunque più mirata e ragionata, e già nel 2017 Nike aveva reso noto che avrebbe privilegiato un gruppo di retailer, che negli Stati Uniti sono Dick's Sporting Goods, Foot Locker e JD Sports, così come gli store più piccoli ma ben radicati nel territorio. In questo senso, Nike ha potenziato e di molto il ruolo degli skate shop locali, che sono diventati il punto nevralgico per il rilancio delle Dunk, spesso rilasciate in anteprima o in esclusiva proprio in questi store. 

Nike non ha voluto rinunciare a partner esterni per incrementare le sue vendite, ma ha applicato un nuovo criterio di scelta, che mantenesse intatta l'identità e soprattutto le intenzioni del brand. Secondo quanto rivelato da Nike stesso, la strategia continuerà per i prossimi anni ed entro il 2025 le vendite dirette ammonteranno al 60% del totale.