Perché Ferrari vuole entrare nella moda?

A pochissimi giorni di distanza dall'articolo di Il Sole 24 Ore che parlava di voci su una possibile partnerhsip azionaria fra Giorgio Armani e Ferrari, la casa di Maranello si prepara a fare il suo ingresso nella moda. Questo weekend sarà presentata a Maranello una “fashion experience” che culminerà domenica nella prima vera sfilata di Ferrari. La sfilata rappresenterà il culmine di una lunga strategia di diversificazione del brand Ferrari iniziato, come riporta WWD, due anni e mezzo fa con l’obiettivo di ampliare nel campo del lifestyle l’offerta del brand. Passare dall’attuale merch di Ferrari a una linea vera e propria, capace di riflettere i valori del Cavallino Rampante, non è una passeggiata e, considerate le difficoltà e le sfide del creare un’autentica linea di moda, comporta qualche rischio. L’operazione rappresenta però un necessario allineamento ai valori del Nuovo Lusso che caratterizzano il mercato di oggi, in cui la cross-settorialità diventa un’esigenza anche per brand come Ferrari, che ha bisogno di mantenere una centralità culturale al di fuori dell’automotive e delle corse. In questo senso i competitor del brand come Maserati e Lamborghini hanno già fatto dei passi nel settore moda. Non a caso quattro settimane fa il brand si è dotato di una pagina moodboard, diretta dal creative director di Ferrari, Rocco Iannone che ha iniziato a raccontare la storia e l’estetica di Ferrari attraverso il format del moodboard curatoriale sulla pagina @ferraristyle - qualcosa che lo avvicina ai molti brand di moda che hanno votato il proprio profilo Instagram alla curation di contenuti piuttosto che alla pubblicità.

Perché il brand Ferrari è interessato alla moda?

I look della nuova collezione Ferrari

I look della nuova collezione Ferrari

I look della nuova collezione Ferrari

Nicola Boari, il Chief Brand Diversification Officer di Ferrari, ha detto a Business of Fashion: «La moda è un ottimo modo per raggiungere un pubblico più ampio e rendere il marchio rilevante per lo stile di vita delle persone. Ma la qualità dei prodotti deve allinearsi ai nostri valori». A disegnare la collezione ci sarà Rocco Iannone, ex-direttore creativo di Pal Zilieri ma soprattutto ex-direttore del menswear da Giorgio Armani - un designer che è sia addestrato nel campo della grande tradizione sartoriale italiana ma la cui creatività si pone come mezzo di comunicazione fra moda e altri ambiti culturali - non a caso è proprio la cultura del design di Maranello che lo ha ispirato per la collezione. Nella stessa sede di Maranello, poi, aprirà anche un ristorante diretto da Massimo Bottura, un’operazione speculare a quella realizzata dallo chef modenese per Gucci, con le Gucci Osteria di Firenze e Los Angeles. Inoltre lo studio inglese Sybarite ha firmato di recente il nuovo e più sosfisticato concept store del brand. La difficoltà sta nel tenere insieme tutte queste attività in una visione coerente tale da aggiungere valore al brand e non confondere un consumatore che ha già di cosa rappresenti Ferrari. 

Secondo Boari, la diversificazione del brand, che include licenze e merch, aveva un retail value di un miliardo nel 2019 – ma sullo spettro della qualità, i prodotti branded erano più vicini ai souvenir per fan del brand che al lusso rappresentato nel campo automotive. Ferrari adesso vuole ridurre le vendite complessive dei prodotti branded ma aumentandone la redditività. L’idea sarebbe quella di farli arrivare a rappresentare il 10% del profitto operativo di Ferrari nei prossimi 7-10 anni. Per farlo bisognerà portare i prodotti extra-automotive sullo stesso piano qualitativo delle automobili. Un’operazione di cui si sentiva il bisogno da tempo, considerato come il “vecchio” regime delle licenze di Ferrari era un retaggio di quella politica delle licenze che tra gli anni ’80 e i primi 2000 fece fruttare molto denaro a brand di ogni tipo compromettendone però l’immagine. Oggi però i tempi sono cambiati: i brand smettono di essere semplici manifatture e diventano produttori di cultura, che non offrono, come nel caso di Ferrari, semplici automobili ma interi concetti di lifestyle e di esperienze. Il brand italiano più forte del mondo semplicemente non può ignorare le potenzialità di un'espansione in questo campo: basti pensare, sul piano della moda, a quante stoffe o grafiche, a quanti tessuti tecnici o costruzioni uniche possono essere custoditi negli archivi di Maranello. Un tesoro in patrimoni intellettuali che, nelle mani di un bravo designer e con il backing di Exor, che si è di recente interessata al mondo della moda, ha l'effettivo potenziale di trasformarsi in un brand di fashion luxury vero e proprio.

Dal merch al design

Scuderia Ferrari Collection SS19

Scuderia Ferrari Collection SS19

Scuderia Ferrari Collection SS19

Scuderia Ferrari Collection SS19

Scuderia Ferrari Collection SS19

Scuderia Ferrari Collection SS19

Scuderia Ferrari Collection SS19

Scuderia Ferrari Collection SS19

Ferrari è un brand che deve tutto al design e all’ingegneria, oltre che a essere il simbolo del lusso italiano per eccellenza. E quindi aveva poco senso che i prodotti di un brand posizionato tanto in alto fossero finiti nelle fasce basse del mercato, anche a causa del loro aspetto che per nulla attraeva i clienti e gli ammiratori più fashion savy del brand. Il potenziale di una linea di abbigliamento di lusso come quella firmata da Iannone, infatti, risiede anche nella possibilità di ottenere il supporto di clienti illustri del brand come Justin Bieber, Drake, David Beckham o LeBron James. Senza menzionare come, proprio come la collezione che andrà in passerella domenica è ispirata al design e alle forme dei modelli più celebri prodotti da Ferrari, si potrebbe creare un parallelismo secondo cui alla collezione di nuovi modelli auto o custom-made potrebbe affiancarsi la produzione di un abbigliamento di lusso “corrispondente” alla sua estetica. Il tema della realness nella moda però rimane centrale. In un’epoca dominata dal marketing aggressivo, i consumatori distinguono immediatamente fra un’operazione esteticamente coesa e ispirata a valori sinceri da un semplice cash grab - proprio per questo il profilo di Ferrari Style e il suo approccio curatoriale, con la rievocazione della presenza trasversale di Ferrari attraverso le varie epoche e luoghi della pop culture vuole rimarcare la realness della casa di Maranello, la solidità e la concretezza della sua tradizione.

È quasi certo che il successo dell’intera operazione risiede nella strategia che sarà messa in atto: di certo le tecniche di amplificazione giocheranno un ruolo decisivo nel delicato atto di riposizionare Ferrari come lifestyle brand - in una maniera affine, ma non identica, a quello che è accaduto con Bottega Veneta, marchio senescente fino a quattro anni fa che ha saputo rilanciarsi e reinventarsi da capo a piedi nel corso di appena due collezioni e che, oggi, è uno dei più seguiti del mondo senza nemmeno avere canali social. Se la nuova collezione saprà catturare l’interesse dei consumatori con collaborazioni di designer di livello e coinvolgendo le giuste personalità, oltre che con l’effettiva qualità dei design, potremmo arrivare a vedere, un giorno, il Cavallino Rampante apparire nel calendario di una fashion week, oltre che in cima alle classifiche della Formula 1.