Brand di moda che non postano vestiti

La scelta di Bottega Veneta di cancellare tutti suoi profili social senza preavviso, lo scorso gennaio, aveva scatenato un dibattito sul modo e sulla misura in cui questa mossa avrebbe cambiato l'approccio dei brand di moda a Instagram e ai social in generale, cercando di individuare fin da subito chi avrebbe seguito il percorso inaugurato da Daniel Lee. Ad essere onesti, il panorama non è poi cambiato così tanto, ma si è andata a creare una frattura, una divisione netta tra modi diversi di intendere e di usare i social: rimangono infatti brand che non postano altro che prodotto, spesso con immagini quasi da e-commerce, come Chanel o Dior; c'è chi fa leva sulla propria community, un'operazione che sembra funzionare sia su ampia scala sia per brand emergenti, come nel caso di Vetements e di Paloma Wool. La sfida si fa invece più ardua se su quel profilo non c'è traccia di vestiti. 

Qualche giorno fa, ad esempio, la pagina Instagram di Chloé - che conta oltre 9 milioni di follower - si è svuotata di tutti i vecchi post per fare spazio ad immagini bucoliche, dettagli e close up di insetti ed elementi naturali, lasciando parecchio interdetti i follower del brand, che in più di un'occasione hanno commentando chiedendo il ritorno di foto di borse e immagini di sfilate. È stata poi la stessa Gabriela Hearst, neo direttrice creativa del brand, a spiegare a WWD la nobile causa dietro questa operazione. Da sempre impegnata sul fronte della sostenibilità e dell'etica ambientale, Hearst vuole utilizzare gli scatti di Zoë Ghertner per riconnettere il pubblico alla natura nella sua forma più pura, cercando di raccontare come tutto, anche i vestiti, non potrebbero esistere senza il nostro pianeta. Quest'estetica green rappresenta però solo la prima fase di un progetto più ampio, che nel breve periodo prevede anche la pubblicazione di immagini più tradizionali, più strettamente legate alla moda. 

Al di là del messaggio politico che Hearst e Chloé vogliono lanciare, la scelta del brand di non postare foto consuete, classiche per una maison di moda, arrivando al punto di escludere completamente il prodotto - uno dei motivi per cui un brand sta su Instagram - ha a che fare con un diverso ruolo che i brand vogliono assumere, un'evoluzione che Bottega Veneta ha preferito portare avanti offline. Passato il momento di picco della pandemia, in cui chiunque si è trovato costretto ad inventare challenge e iniziative per tenere incollato il pubblico al proprio profilo, oggi la mentalità sembra essersi quasi ribaltata. I brand non sembrano infatti più interessati a vendere (non così almeno, non così sfacciatamente), ma vogliono invece riflettere sulla propria estetica, sul proprio messaggio, offrendo una visione del loro mondo, partendo dagli elementi che la popolano. The Row, il luxury brand fondato da Ashley e Mary-Kate Olsen, non ha mai postato una foto di sfilata o di uno shooting, preferendo invece opere d'arte, quadri, edifici, e saltuariamente un look moda, quasi a voler connettere le ispirazioni alla base della collezione e il risultato finale. Sembra quasi che il brand preferisca regalare uno sguardo rubato al moodboard nello studio delle due designer, lasciando che siano poi le foto paparazzate di Kendall Jenner, Jonah Hill e Zoe Kravitz a fare il resto. 

JJJJound è il faro da seguire in questo trend, il blog di Justin Saunders nato come moodboard e trasformatosi poi in taste maker e brand, partendo da un profilo composito di ispirazioni e ambiti diversi, dal vintage lifestyle, alla moda, all'interior design, in cui tutto è però legato da un fil rouge invisibile. Lo stesso si può dire per Sporty & Rich, il brand di sportswear di Emily Oberg che utilizza il proprio profilo IG per mostrare al proprio pubblico le ispirazioni e le idee che hanno guidato la creazione di item e accessori, fornendo da una parte una comunicazione molto organica, che annulla la distanza con la propria audience, e dall'altra crea una pagina funzionale e di successo slegata dal prodotto, che può vivere e crescere senza di esso. 

Come scriveva qualche giorno fa BoF, Instagram non è mai riuscito a diventare la piattaforma di shopping che ambiva ad essere, ed è dunque naturale per i brand decidere di fare una scelta diversa, tralasciando il prodotto e concentrandosi invece sulla componente visiva, scegliendo di usare il profilo come moodboard e non come un e-commerce. Instagram per le grandi maison è un biglietto da visita, l'ennesima vetrina da tenere in ordine, pulita e molto affollata (a livello di follower), ma che è spesso fredda, marmorea, intrappolata in una comunicazione piuttosto ingessata e formale, che fa fatica a connettersi ad una community enorme e trasversale. Scegliere invece di non postare ogni singolo look alla fine di una sfilata, di non postare solo ed esclusivamente l'ultima it-bag o la sneaker del momento, significa distinguersi dagli altri, fare qualcosa che gli altri non fanno. L'obiettivo finale è quello di dare vita ad una narrazione organica, ad un linguaggio condiviso, visivo e non solo, diventando curator, quasi influencer, e non semplici venditori. E a giudicare dal successo di Aimé Leon Dore, è una strategia vincente.