Ha senso costruire un brand sulla fama di una star di TikTok?

Hollister, fratello "minore" di Abercrombie & Fitch, ha annunciato di recente il lancio di Social Tourist, un nuovo brand fondato in collaborazione con la regina di TikTok, Charli D'Amelio, e sua sorella Dixie. Considerata l'enormità del following social di D'Amelio, si tratta di un'operazione su scala globale che dovrebbe, si suppone, lanciare lo "Gen Z brand" definitivo – capace di replicare lo straordinario fenomeno che si verificò circa dieci anni fa con Abercrombie & Fitch nell'epoca d'oro intercorsa fra il 1997 e il 2007. 

Un dato interessante è che il brand sarà digital-first: ossia alcuni item saranno venduti nei negozi di Hollister ma il resto delle collezioni sarà venduto soltanto online – approccio sicuramente dovuto allacrescita del 43% nelle vendite online che ha fatto fruttare al gruppo 382 milioni di dollari nel terzo trimestre dell'ultimo anno fiscale. 

Perché Social Tourist rappresenta una novità?

Si tratta del primo brand creato dal gruppo Abercrombie & Fitch in oltre un decennio e arriva in un momento di svolta per il gruppo, che in seguito al radicale rebranding avvenuto dopo il 2010 e il forte ridimensionamento della propria struttura retail e delle operazioni commerciali verificatosi durante il lockdown, intende creare la nuova powerhouse dei teen brand americani. Il profondo coinvolgimento di Charli D'Amelio e sua sorella, coinvolte in una parternship pluriennale, e l'approccio digital-first del brand danno un'idea della scala del progetto ma anche della nuova road-map che un brand "neonato" e dedicato alla Gen Z può avere. Da un punto di vista del marketing, in effetti, Social Tourist potrebbe partire con un notevole vantaggio in quanto la sua struttura "leggera", largamente basata sull'e-commerce, potrà letteralmente volare negli analytics sulla scia dell'enorme seguito social delle sorelle D'Amelio che, ricordiamolo, non sono solo i volti del brand ma ne fanno parte a un livello più profondo, essendo state coinvolte nella direzione creativa della collezione. 

Un brand del genere darà la possibilità all'azienda-madre di testare strategie di crescita digitali e raccogliere importanti dati sui trend del mercato teen ma dimostra anche che il gruppo Abercrombie & Fitch è disposto a sperimentare con una nuova impresa che potrebbe essere la prima a "decifrare" il codice del successo su TikTok. L'app ha annunciato, lo scorso febbraio, l'arrivo di un marketplace in-app che, non diversamente dalla feature che permette di fare shopping su Instagram, potrebbe dare agli item di Social Tourist una trazione devastante. Basti immaginare cosa potrebbe succedere se Charli d'Amelio pubblicasse un video su TikTok con gli abiti di Social Tourist dando la possibilità ai suoi follower di comprarli con un semplice clic nella stessa app – tutto ciò considerando i price point relativamente bassi dei teen brand in generale. Il fatto che le collezioni di Social Tourist saranno rilasciate in drop periodici lascia anche immaginare il tipo di hype che il brand sarà in grado di creare globalmente, anche grazie al fatto che la sua natura digital-first risolverà i molti problemi e costi della logistica di un retail fisico. 

La sfida

I brand di abiti e, più in generale, di lifestyle lanciati dalle celebrity sono una consuetudine negli USA, paese in cui ogni cantante di successo ha lanciato linee di beauty, di profumi, di alcolici e di abiti. Tutte queste imprese commerciali hanno spesso successo, grazie ovviamente alla trazione generata dalla celebrità che mette la faccia sui loro prodotti. L'unico problema strutturale di brand del genere è una mancanza di trazione organica: in breve, venuto meno il supporto della celebrity, il brand tende a perdere la sua stessa ragione d'essere. La sfida principale per il gruppo Abercrombie & Fitch, dunque, sarà quella di sfruttare la potenza mediatica delle sorelle d'Amelio ma anche di creare un modello commerciale che vada al di là del successo social immediato e possa, un giorno, sostenersi sulle proprie gambe. Non sono infatti mancati, in tempi recenti, casi di beauty brand di grande successo che, dopo controversie o scandali che coinvolgevano i loro sponsor, hanno ricevuto pesanti danni economici: quando l'influencer James Charles è stato accusato di molestie, ad esempio, è stato il suo partner Morphe a essere boicottato e lo stesso è accaduto a Danielle Bernstein e al suo brand WeWoreWhat, così legato alla popolarità della sua founder (e accusati di plagi) da essere finito in cattive acque al primo segno di controversia online.