The Row, il brand di lusso delle gemelle Olsen indossato da Jonah Hill e Zoe Kravitz

The Row è un brand che ha acquisito uno status di culto in America nei suoi quindici anni di vita. Per descriverne l’intera estetica, basta forse l’aneddoto che la fashion director di Barneys New York, Marina Larroudé, ha raccontato a The Cut il mese scorso: una cliente facoltosa una volta entrò in negozio e comprò 30 dolcevita del brand spendendo 30.000$ per il semplice motivo che voleva averne una scorta che durasse nei decenni a venire. Larroudè ha detto al magazine: «Le donne super-ricche di New York comprano The Row come noi compriamo Uniqlo». Un paragone che spiega perfettamente il fascino di un brand che ha quietamente creato una formula quasi invincibile di estrema opulenza e minimalismo assoluto: pullover in cachemire e stringate da uomo vendute a 1400€, clutch in pelle di alligatore da 8000€, occhiali da sole in titanio da 500€.

Nel corso degli anni il brand ha collezionato premi e riconoscimenti, lodi della critica e successo commerciale – e dopo aver superato un anno molto turbolento, come vedremo più avanti, qualcosa di nuovo sta per succedere: ieri Jonah Hill e Zoe Kravitz hanno postato una foto insieme sui rispettivi profili, in total outfit del brand e taggando The Row, Bella Hadid ha commentato mentre Kendall Jenner ha risposto postando uno streetstyle in cui indossava a sua volta un total look del brand. Ma per provare a capire che sta succedendo bisogna considerare alcune questioni.

Perché il 2020 è stato un anno turbolento per The Row?

Lo store newyorchese di The Row

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Lo store newyorchese di The Row

Il brand fondato nel 2006 dalle gemelle Olsen ha sempre mantenuto una discrezione proverbiale che ha contribuito alla sua aura di sublime eleganza minimalistica - persino i loro negozi e il loro Instagram sono spazi in cui la curation è tutto, fra l'altro nella boutique di New York è appeso un Basquiat. Questo significa che anche le attività del brand sono avvolte da un certo mistero. Lo scorso luglio, però, una fonte ha raccontato a WWD un'inedita versione dei fatti: nell’estate del 2019 Barneys era fallito, dichiarando bancarotta e lasciando 3,7 milioni di dollari di debiti insoluti con il brand – evento che innescò un fuggi-fuggi iniziato con il presidente, David Schulte, che fece pure causa alle Olsen per motivi che non sono stati rivelati; se ne andarono in rapida successione i due design director della linea femminile, James Robinson e Anna Sophia Hövener, e il design director di quella maschile, Paul Helbers, veterano fra l’altro di Louis Vuitton e Maison Margiela. Come se non bastasse, una delle due gemelle ha dovuto affrontare un divorzio e il brand ha dovuto chiedere un prestito di 2,3 milioni di dollari al governo americano e mentre WWD riceveva voci a luglio di staff dimezzati, problemi economici e anche velate accuse di scarsa diversity all’interno del team, gli NDA firmati dai dipendenti e la discrezione delle due fondatrici, diventate nuove CEO e direttrici creative insieme al CPO Fabrizio Fabbro, ex vice-presidente delle Creative Operations di Burberry, hanno retto al colpo.

Cosa rende speciale The Row?

The Row FW21

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Semplicemente, i capi di The Row sono costruiti per essere dei classici – parenti del Celine di Phoebe Philo, lontani cugini del Bottega Veneta di Daniel Lee e nipoti di Jil Sander e Margiela. Due le ragioni del loro fascino: il primo è il valore del Made in USA, adesso diventato Made In Italy, che consentiva a Mary-Kate Olsen di sorvegliare con attenzione ogni passaggio della produzione; e il secondo è il valore della discrezione, l’idea di un’eleganza che nasceva per non essere notata – concetto che ha un appeal enorme per la clientela più altolocata, desiderosa di un lusso più sussurrato e meno ovvio. Il valore della discrezione e del “lusso riservato” viene alle sorelle fondatrici dalla loro stessa vicenda personale, ossia da un’infanzia mercificata e passata sotto i riflettori, fra infiniti programmi TV, film, colorate linee di make-up per ragazzine e via dicendo - fattore che rende l'estetica del brand fortemente personale e sentita.

The Row FW21

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Il fatto che le gemelle Olsen siano così profondamente radicate nella cultura pop e che l’esigenza di discrezione espressa dal brand derivi dalle loro esperienze personali aumenta a dismisura il valore percepito di un brand che, anche solo per valori di produzione e cura del dettaglio, sarebbe già diventato famoso. Fra le altre cose, alla sua nascita, The Row era considerato solo uno degli altri mille, effimeri brand creati da un paio di celebrity e dunque non venne preso immediatamente sul serio fino circa al 2011, anno in cui Nadège Vanhee-Cybulski, che sarebbe poi diventata direttrice creativa di Hermès, capeggiò il dipartimento di design del brand. Uno spartiacque durato tre anni che, insieme al lavoro dell’ex-presidente Schulte, portò The Row dove si trova adesso.

Ma che c’entra Jonah Hill?

Jonah Hill & Ashley Olsen

Zoe Kravitz

Margot Robbie

Hailey Baldwin

Jennifer Lawrence

Kendall Jenner

Jonah Hill è diventato un’icona di stile negli ultimi anni e, come molte icone di stile,  dopo un periodo più colorato e vistoso, ha cominciato a corteggiare il mondo del minimalismo da circa tre anni. Il fatto che Hill e Zoe Kravitz abbiano indossato e taggato il brand a sorpresa, in due foto casalinghe, seguiti poi da Kendall Jenner, e con una caption misteriosa che lascia supporre che saranno loro i nuovi volti del brand o che avranno una qualche forma di rapporto con esso indica che, a quindici anni dalla fondazione, il brand è pronto a uscire dalla torre d’avorio dell’altissima società newyorchese e iniziare, secondo i propri termini, un dialogo col resto del mondo della moda: volontà espressa attraverso un’apertura, almeno teorica, al concetto di scontistica, prima aborrito, e alla recente apertura del proprio e-commerce – mancanza a cui WWD attribuiva alcuni dei problemi finanziari del brand. La presenza di Hill, inoltre, suggerisce un rilancio più forte della linea maschile di The Row, che è nata tre anni fa ma ha avuto alterne fortune paragonandola al successo della linea femminile. Dopo tutto adesso il brand può anche permettersi di produrre campagne ed esporsi maggiormente al mondo (anche sul piano commerciale) senza compromettere la sua reputazione di severità e discrezione estrema. Per citare le parole dette da Dani Michelle, stylist di Kendall Jenner e Kourtney Kardashian, a Vogue in un articolo pubblicato ieri:

«The Row è un club che offre tutto, se decidono di lasciarti entrare. In un’epoca di stili vistosi, streetwear e vintage, essere classici, sofisticati e minimalistici è la vera novità».