I 10 brand più percepiti come "heritage"

Lunedì scorso, nss ha pubblicato un paper, realizzato insieme a Lyst, che raccoglie e analizza i dati emersi da Cartesio, il progetto nato con l'intenzione di delineare in modo più chiaro come è cambiata la percezione dei brand di moda partendo dall'opinione degli utenti. I dati raccolti sono infatti emersi attraverso una game map interattiva in cui ogni utente aveva la possibilità di classificare i 40 brand presi in esame sulla base di quattro criteri cardine: streetwear, luxury, hype e heritage. I dati sono stati successivamente raccolti e analizzati, partendo da oltre 1200 mappe selezionate secondo criteri statistici. Ciò che ne emerge è un quadro sfaccettato e per nulla scontato, che soprattutto in specifiche categorie rende chiaro come ancora oggi la percezione di un brand sia spesso lontana dalla reale produzione dello stesso, un principio particolarmente veritiero se diamo un'occhiata alla classifica dei brand percepiti come più "heritage". 

Cosa si intende con 'heritage'

Prima di addentrarci nella classifica, è bene tracciare una definizione precisa di ciò che si intende con heritage. Il concetto è costruito su tre elementi fondamentali: valori, tradizioni e cultura. In particolare, viene data grande enfasi alla tradizione, all'idea di tramandare usanze e modalità di lavoro dalla giorno della fondazione ad oggi, dal design alla produzione dei prodotti, dando forma ad un immaginario fatto di estetiche e narrazioni ben riconoscibili. Per i brand che vantano un ricco heritage, è fondamentale dimostrare coerenza ed integrità, due componenti riconosciute da un pubblico variegato dopo anni di costante crescita. Il concetto di heritage si lega infine in modo indissolubile a tutto ciò che è luxury, dai prodotti stessi alla customer experience, fino ai prezzi. 

I 10 brand percepiti come più heritage

È dunque questo il quadro emerso dalle mappe realizzate dagli utenti che hanno utilizzato Cartesio. Se le tre posizioni più alte della classifica appaiono comprensibili e giustificate - tre brand dalla storia lunghissima e tutti con elementi che li rendono unici e ben identificabili, come Hermès, Valentino e Burberry - sono gli altri nomi in classifica a rendere evidente come il concetto di heritage si sia gradualmente spostato verso il mondo streetwear, contaminandosi di nomi che un tempo non sarebbero entrati nei circuiti del lusso. Rispettivamente in quarta e quinta posizione emergono infatti C.P. Company e New Balance, due presenze quasi "estranee", soprattutto se si considerano le Maison che hanno superato, Fendi, Givenchy, Rick Owens, e Dior. 

Grazie alla creazione e alla diffusione di item ultra riconoscibili, e per questo inimitabili, - pensiamo alle Goggle Jacket o alle sneaker 990 - questi due brand hanno costruito una legacy basata su un'estetica ben precisa, reiterata e riproposta stagione dopo stagione, con le innovazioni del caso e con collaborazioni fruttuose, mantenendola però sempre uguale a sé stessa. Si inserisce in questo filone anche Carhartt, in sesta posizione, di cui, soprattutto negli ultimi anni, è stato riscoperto il vastissimo archivio, aprendo così la sua legacy ad un pubblico nuovo e più grande, che ha iniziato ad apprezzare il brand da un punto di vista inedito, che va oltre lo streetwear contemporaneo, per legarsi invece ad un workwear che trascende il tempo. 

Allo stesso modo, si potrebbe fare una lunga riflessioni sui nomi che invece mancano nella classifica, brand storici da sempre sinonimo di luxury e con una storia ricchissima che attraversa i decenni, come Louis Vuitton o Prada. Sembra essere stato decisivo nella percezione dei brand che occupano le prime dieci posizioni un certo riposizionamento strategico che li ha orientati verso un pubblico nuovo, più giovane, che riconosce però ancora oggi i valori di cui Hermès è portatore. 

PUOI SCARICARE LA VERSIONE COMPLETA DEL PAPER A STUDY OF FASHION BRAND PERCEPTION IN 2021 A QUESTO LINK