Con la sua ultima collezione, Nike punta al luxury normcore

Da qualche anno a questa parte, Nike è entrato in un momento di silenziosa evoluzione creativa che, sulla scorta del successo della linea sperimentale ACG, si è espanso alla serie di sneaker ISPA e alla capsule Every Stitch Considered di recente rinnovatasi per la stagione SS21. Entrambe le capsule sono firmate da Nike Design Exploration, sorta di linea di design alternativa, “sorella” alla lontana della linea sussidiaria di Nike ACG.

Se gran parte della produzione delle altre linee si concentra su sneaker di ricerca e apparel tecnico ad alta prestazione, la capsule Every Stitch Considered produce apparel minimalista che, tanto per la sua qualità che per il lavoro di ricerca su silhouette e costruzione, ha elevato lo sportswear di Nike a fashion design vero e proprio. La particolare ricercatezza della capsule primaverile, che include anche camicie in tessuto con tasche funzionali, giacche dalla silhouette avant-garde e maglie con sistemi di bottoni frontali dall’aria futuristica, è il risultato di un processo di fabbricazione non industrializzato (la capsule è stata creata da negozi a conduzione familiare in Lombardia) ma anche di uno straordinario lavoro sulle silhouette che, proprio come era successo con la collezione di sneaker ISPA, mostra tutte le effettive potenzialità creative di Nike.  

È chiaro che questa collezione collaterale rappresenta un tentativo (riuscito) del brand di elevare la propria la propria offerta di capi basic in un frangente storico in cui la domanda di elevated basics si è enormemente alzata. Secondo lo studio Fashion’s Big Reset condotto l’estate scorsa dal Boston Consulting Group, «la crisi del Covid-19 […] ha stimolato l’interesse verso prodotti di bellezza, benessere e abiti essential». Sempre secondo lo studio i consumatori tenderanno ad acquistare meno e diventare più selettivi e ci sarà una spinta di trade-up per i consumatori che vogliono investire in prodotti di qualità più alta e saranno dunque disposti a pagare prezzi più elevati – tutti fattori che spiegano il perché Nike abbia deciso di espandere la propria linea di basics con prodotti vicini ai prezzi del luxury (un cardigan costa 500 dollari, per esempio) ma al contempo visibilmente più ricercati dei capi basic “regolari”. La mossa rappresenta anche un tentativo di diversificazione rispetto alle linee di elevated essentials apparse un po’ ovunque negli ultimi mesi il cui risultato più importante e apprezzato è stata la collezione J+ di Uniqlo disegnata da Jil Sander e simile nello spirito (anche se inferiore per livello di ricerca e sofisticazione tecnica) alla collezione ESC di Nike che ha per altro scelto di promuovere la collezione affidandosi al volto non di un'atleta ma di un'artista: la pittrice di New York Nina Chanel Abney.

L'artista Nina Chanel Abney, volto ufficiale della collezione

L'artista Nina Chanel Abney, volto ufficiale della collezione

L'artista Nina Chanel Abney, volto ufficiale della collezione

L'artista Nina Chanel Abney, volto ufficiale della collezione

L'artista Nina Chanel Abney, volto ufficiale della collezione

Fra le reazioni al nuovo contesto della pandemia, infatti, è emerso chiaramente che a una spinta verso l’eccentricità e il lusso più estremo corrisponde, nel mercato generalista, una spinta uguale e contraria verso un comfortable-chic che dia a chi lo indossa la sensazione di aver investito le proprie risorse (di tempo ed economiche) in un prodotto che reca le chiare tracce di un lavoro di ricerca e design piuttosto che nell’ennesima hoodie con logo. Rispondere a questa esigenza con un prodotto che, contemporaneamente, si rivolga a fasce di consumatori più consapevoli, esigenti e soprattutto abbienti rappresenta il desiderio di Nike di espandere il suo appeal come brand oltre l’activewear puro, dirigendosi verso territori lifestyle. A questo proposito Kurt Parker, Nike VP dell’Apparel Design, ha detto:

«Every Stitch Considered è in definitiva una collezione lifestyle ispirata all'abbigliamento sportivo, ma la nostra comprensione unica del corpo in movimento, basata su decenni di studio scientifico, abbinata all'artigianato italiano tradizionale, fa di questi capi degli articoli distinti e senza tempo». 

Proprio come successo con Versace e il suo nuovo monogram, Nike sta provando a capitalizzare la sua brand awareness convertendola in un'espansione delle vendite vere e proprie e un riposizionamento sul mercato ma, a differenza di un brand di lusso che deve portare i suoi prodotti a un pubblico più ampio, Nike parte da un mercato più ampio per rivolgersi a un pubblico più ristretto. I risultati, al momento, sembrano essere incoraggianti (se non lo fossero la capsule ESC non sarebbe stata rinnovata) e c’è da credere che nel futuro quest’offerta si espanderà di pari passo con la popolarizzazione di Nike come brand di design.