I brand di moda hanno riscoperto il monogram

Lo scorso 5 marzo, con lo show dedicato alla collezione FW21, Versace ha inaugurato un nuovo corso, segnando l'inizio di un percorso inedito che ha come elemento fondante un nuovo monogram. Il brand guidato da Donatella Versace ha infatti deciso di abbandonare stampe barocche, pattern d'archivio, meduse ripetute, optando invece per un pattern rinnovato, rinominato Greca Pattern, molto classico: un disegno di forme che ricordano una V, a formare un motivo pulito, semplice, versatile, vagamente anni Settanta, proposto in un'ampia gamma di colori e su materiali e capi diversi, che resta impresso nella memoria (forse anche per la somiglianza con il pattern di Goyard). Versace però non è l'unico brand che nelle ultime stagioni ha deciso di rinnovare o reinterpretare i propri codici visivi rendendoli il simbolo di un nuovo inizio o l'omaggio all'archivio della maison. 

Versace FW21

Versace FW21

Versace FW21

Versace FW21

Versace FW21

Versace FW21

Versace FW21

Versace FW21

Versace FW21

Versace FW21

Versace FW21

Balmain, ad esempio, ha riportato all'interno della collezione SS21 il pattern PB, che era stato originariamente disegnato da Monsieur Pierre Balmain negli anni Settanta. Il motivo riproposto è composto da piccole greche ripetute all-over nei toni del bianco e del nero, un pattern che non si discosta molto da quello di Givenchy. La stessa Maison francese, sotto la guida di Matthew Williams, non ha rinunciato all'iconico monogram costituito dalla G ripetuta, addolcendo le grazie della lettera e proponendola in versione più soft e understated, come nell'ultima collezione. Williams, nominato direttore creativo del brand lo scorso anno, era partito proprio dal monogram e dal logo Givenchy per dare il via alla sua nuova visione creativa. 

Balmain SS21

Balmain SS21

Balmain SS21

Balmain SS21

Balmain SS21

Givenchy FW21

Givenchy FW21

Givenchy Pre-Fall 2021

Givenchy Pre-Fall 2021

Givenchy Store

Givenchy Store

In ogni caso, la mossa di Versace ha poche velleità artistiche, quanto invece obiettivi strategici ben chiari. Il CEO del brand, parte di Capri Holdings, Jonathan Akeroyd, ha spiegato a BoF che la decisione deriva dalla volontà di aumentare il volume delle vendite nel segmento accessori, in cui il pattern sarà largamente impiegato, passando dall’attuale 35% al 50% del fatturato. Si stima che brand come Louis Vuitton, ad esempio, ottenga il 45% di redditività operativa dalla sua linea monogrammata di accessori. Un’importanza condivisa dalle stesse collezioni anche da Gucci, Chanel, Hermès e Dior. Il monogram vende, e sebbene Versace non sia uscito particolarmente danneggiato dalla pandemia, l'introduzione di un nuovo pattern rivela l'intenzione di puntare su un settore dall'alta profittabilità. 

Tanto la scelta di proporre un nuovo monogram, quanto la decisione di reintrodurre un pattern storico, rivelano la rinnovata importanza che i brand di moda stanno riservando ai codici visivi delle loro Maison. Monogram e pattern sono gli elementi più efficaci per cementificare ulteriormente brand awareness e brand reputation. Nel mercato del luxury, loghi e pattern ricoprono ancora quell'importanza ancestrale che ha conosciuto un'evoluzione estetica votata alla semplificazione, al togliere piuttosto che all'aggiungere, ma che non ha perso la sua funzione primaria: segnalare il proprio status quo e la propria appartenenza ad uno specifico gruppo sociale. 

Linee pulite e decise, labirinti di spazi ripetuti in pattern geometrici privi di abbellimenti e dettagli eccessivi, segnalano una tendenza visiva che rifugge il superfluo ma che non può fare a meno di simboli condivisi. Il trend orientato alla semplificazione era iniziato già nel 2018, e all'epoca aveva interessato i loghi dei brand, che avevano finito per assomigliarsi tutti. Già sei anni prima, quando Hedi Slimane era approdato da Saint Laurent, una delle sue prime decisioni fu la scelta di eliminare il nome Yves dal logo ufficiale, cambiandone anche il font. Sebbene l'intricato logo che lega le tre lettere YSL sia rimasto, proposto - ovviamente - su borse, accessori e scarpe, Anthony Vaccarello ne ha realizzata una versione all-over che vede il logo Cassandre immerso in un pattern geometrico che ne smorza i toni. Lo stesso Slimane, questa volta da Celine, aveva reintrodotto nel 2019 uno storico pattern della Maison, creato per la prima volta nel 1973 dalla founder del brand, ispiratasi all'Arc de Triomphe de l'Étoile, monumento di Parigi, e rinominato infatti Triomphe. Il disegno era già stato proposto su diverse borse della Maison, caratterizzate da questa chiusura lock, prima di essere trasformato in un motivo ricorrente sulla tela di accessori, siano essi borse, cinture o cappellini, da solo o accompagnato dalla scritta CELINE. 

Saint Laurent Monogram All Over Collection

Saint Laurent Monogram All Over Collection

Saint Laurent Monogram All Over Collection

Saint Laurent Monogram All Over Collection

Celine Triomphe

Celine Triomphe

Celine Triomphe

Celine Triomphe

Celine SS21

Celine SS21

Lo svecchiamento dell'estetica dei brand riparte dunque dal passato, soprattutto dagli anni Settanta, per segnalare un cambio di direzione, o l'inizio di un nuovo corso. Dimostrando ancora una volta quanto siano potenti i simboli della moda.