L'e-commerce in Cina rappresenterà oltre il 50% delle vendite online globali

Con il diffondersi della pandemia, brand e retailer hanno dovuto fare i conti con chiusure e lockdown che hanno avuto gravi conseguenze sulle vendite e sui ricavi. Mentre il mercato globale cercava di limitare i danni, il mercato del lusso ha registrato un aumento nelle vendite, in particolare tra i consumatori asiatici. Mentre molti paesi Europei e Occidentali si trovano nuovamente costretti ad imporre misure restrittive dettate all’aumento di contagi, la Cina e il mercato del lusso cinese sembrano essersi lasciati l'emergenza sanitaria alle spalle. Si prospetta infatti un periodo di enorme crescita, da oggi al 2025, per il mercato del lusso cinese, mentre l'e-commerce è destinato a rappresentare oltre il 50% delle vendite online nel mondo. Emarketer prevede in questo settore una crescita del 52,3% rispetto al 44,8% dello scorso anno. 10 anni fa, i numeri registrati dall'e-commerce negli Stati Uniti e in Cina erano quasi uguali (4,9% e 5,0%, rispettivamente). Non sarà dunque solo il settore del lusso a dipendere sempre di più dalla forza del mercato cinese, ma l'e-commerce nella sua interezza e ad ogni livello. 

Se prima della pandemia il mercato del lusso europeo e americano facevano affidamento soprattutto sui viaggiatori internazionali e in particolare i consumatori cinesi, ora con le restrizioni dettate dalla pandemia i consumatori cinesi saranno spinti a spendere di più a livello locale. Questo cambiamento nella spesa dei consumatori sta trasformando la Cina in una meta molto appetibile per gli investitori internazionali. Secondo il rapporto di Tmall Luxury e Bain & Company, i beni di lusso cinesi hanno conosciuto una crescita del 48% nel 2020, superando i 346 miliardi di RMB (53,5 miliardi di dollari). Data la mancanza di turismo e di viaggi nell’anno appena trascorso, la Cina ha registrato un doppio, se non addirittura triplo, aumento nel tasso di spesa di lusso domestico, registrando però una diminuzione nella spesa totale per i beni di lusso da parte dei consumatori cinesi. 

Gli stessi marchi del lusso hanno implementato progetti e campagne mirate per il mercato cinese. Gucci ha aperto due flagship store sulla piattaforma online di Alibaba, che conta circa 750 milioni di consumatori cinesi. La piattaforma presenta i prodotti di fascia alta e di bellezza all'interno del padiglione Tmall Flagship Store, l'ala dedicata ai principali marchi di lusso. Un altro brand italiano di gioielli, Pomellato Group, ha aperto il suo terzo negozio a Shanghai, ritenendola una location relativamente stabile per le vendite di lusso. Bruno Lannes, senior partner di Shanghai presso Bain, riconduce questo boom nel mercato cinese a quattro fattori: il ritorno in patria di molti cittadini cinesi, la crescente digitalizzazione, i negozi duty-free di Hainan e la forza d'acquisto dei consumatori Millennial e parte della Gen Z. La ricerca di Emarketer suggerisce cinque forze trainanti nella crescita dell'e-commerce: il social commerce, i programmi cinesi WeChat Mini, che nel 2019 fecero registrare $200 miliardi di transazioni tramite l'app, Pinduoduo - piattaforma tecnologica incentrata sull'agricoltura, che è la terza più grande società di e-commerce in Cina, la modalità Live Streaming "Live Commerce" e la stessa pandemia.  

Con social commerce si intende la fusione tra e-commerce e social media, che consente ai consumatori di cercare i marchi all'interno delle piattaforme social e non su un classico sito di e-commerce. Questa modalità rappresenta l'11,6% delle vendite di e-commerce al dettaglio, per un totale di $186,04 miliardi di merce venduta nel 2019. I fattori che hanno decretato il successo di questo tipo di vendita sono gli influencer, la facile ed intuitiva ricerca dei prodotti e il pagamento da mobile. L'esempio migliore di questo tipo di interazione è WeChat, il social media cinese che offre ai brand la possibilità di permeare in fretta il mercato cinese attraverso i suoi mini-programmi. Si stima che il social commerce crescerà a livello globale del 31,4%. 

La diffusione dell'e-commerce e della digitalizzazione ha portato brand e società a migliorare la personalizzazione e l'esperienza del consumatore, per soddisfare le mutevoli esigenze del mercato. Il caso della Cina potrebbe diventare un buon esempio per altri paesi per affrontare la crisi pandemica. Tuttavia, Ethan Cramer-Flood, di Insider Intelligence, ha affermato che saranno due gli elementi che impediranno l'espansione dell’e-commerce: "Innanzitutto, la crescita complessiva delle vendite in Cina sarà molto più limitata nei prossimi anni di quanto non sia stata negli ultimi dieci anni, poiché il motore economico della Cina non è più quello di una volta. Poi, diverse centinaia di milioni di persone in Cina non sono ancora online e quindi la crescita di questi consumatori dovrà attendere ancora un po'".