Come i brand possono usare Clubhouse

Negli ultimi mesi, le piattaforme social alternative sono aumentate sempre di più, ottenendo spesso una popolarità improvvisa. Per il mondo della comunicazione di moda, questo significa sapersi adattare rapidamente alle numerose piattaforme che continuano a prosperare fuori dalla sfera dei big three: Facebook, Instagram e Twitter. E la nuova piattaforma che ha guadagnato maggior trazione dall’inizio del 2021 è Clubhouse, l’app di messaggistica costituita esclusivamente da messaggi vocali il cui accesso è consentito solo tramite invito di un altro utente, una modalità che vuole costruire una fama di esclusività attorno all'app e dare vita ad una community organica. La sua popolarità è una reazione alla dispersività e ripetitività visiva di Instagram e infatti l’app nasce per offrire un'esperienza di messaggistica più orientata alla conversazione e allo scambio d’idee. Tra i due milioni di utenti attivi ogni settimana ci sono già Kanye West, Elon Musk e Mark Zuckerberg, l’app va espandendosi di giorno in giorno e adesso anche i brand stanno cercando di capire come cavalcare la sua onda - qualcosa che sta ancora avvenendo un social media come TikTok, dall’enorme successo fra gli utenti ma ostico come strumento di comunicazione per i brand, che ancora non sono riusciti a creare campagne veramente efficaci sulla piattaforma.

Uno dei motivi per cui i brand di moda stanno cercando di decifrare i meccanismi di Clubhouse è la saturazione dei social media mainstream. Proprio come gli utenti defluiscono via da Facebook e Instagram, spazi pieni di rumore, di contenuti ripetitivi e soprattutto che hanno esaurito le proprie capacità espressive, anche i brand hanno compreso che le strategie di social media marketing tradizionale (come nel caso di Bottega Veneta, che ha rimesso la gestione della propria immagine Instagram in  mani agli utenti) devono aggiornarsi con i social media e dunque hanno iniziato l’esplorazione di nuove piattaforme. Una di queste è OnlyFans, sul quale già Rebecca Minkoff ha presentato una collezione e che, come la Digital Cover N05 di nss magazine presentata su OnlyFans ha dimostrato, può diventare uno spazio privilegiato per la diffusione di contenuti priva di censure anche da parte di realtà editoriali. 

È chiaro che adattarsi a un nuovo format di media sia difficile, almeno all’inizio, ma Clubhouse pone una difficoltà aggiuntiva: essendo gli audio sulla piattaforma non ripetibili, mancando del tutto qualunque supporto visivo, l’app implica un ascolto attento, una condivisione e interazione coi contenuti molto più elaborata di un bottone a forma di cuore per mettere un Like – in altre parole Clubhouse implica un concetto reale e organico di community, un rapporto intimo fra gli utenti. Già l’organizzazione della piattaforma, strutturata in “stanze”, rievoca un’atmosfera familiare e una prossimità che è insieme personale ed esclusiva, rafforzata dal fatto che gli utenti possono accedervi tramite invito di un amico. Il che è l’esatto opposto dell’attuale comunicazione di moda, che è invece strombazzata e generalista né presuppone segmentazioni troppo precise. E proprio qui sta il nodo per i brand, che in questi mesi stanno sperimentando un marketing rivolto alle private & micro-communities che si fonda sull’equazione “brand empathy = brand loyalty” – se la socialità non può essere sfruttata, semplicemente va fabbricata.

Ma quindi cosa serve a un brand per avere successo su Clubhouse? Due sono i fattori essenziali: uno è il contenuto vero e proprio che, verbale o musicale che sia, deve per forza andare al di là dal linguaggio un po’ esausto dei comunicati stampa e costruire una cultura intorno al brand che ne rispecchi i valori e che non si basi sul supporto visuale; il secondo è la fanbase giusta, anch’essa da costruire, studiare e coltivare, per trovare un segmento di consumatori che possieda la volontà di ascoltare ciò che il brand ha da dire e sia in grado di stringersi intorno ai valori del brand oltre che ai suoi prodotti - rendendosi anche un asset fondamentale come micro-communitiy in quanto capace di fornire ai brand feedback e opinioni. I circoli della moda online, quelli formati da critici indipendenti e freelance che però possiedono un larghissimo seguito fra gli appassionati (pensiamo a Odunayo Ojo o all’account @ideservecouture) imbastiscono già vere e proprie conferenze per commentare collezioni e trend su Clubhouse, dunque è certo che una formula per il successo esista – la principale sfida dei brand sarà capire quale sarà quella che funziona per loro.