Come sono percepiti i brand di moda in Italia?

L’Italia è forse, insieme alla Francia e al Regno Unito, uno dei punti nevralgici dell’industria del lusso mondiale. Gran parte dei maggiori brand del fashion luxury sono nati proprio in Italia e una parte ancora maggiore dei centri produttivi del lusso internazionale decide di aprire le proprie fabbriche qui. Senza parlare del vivace sottobosco di professionisti della moda e brand indipendenti che mantengono vivo l’ecosistema della moda italiano. Anche quando un nuovo trend non nasce in Italia, finisce per approdare sulle sue passerelle e dovrà confrontarsi coi suoi designer - un fenomeno che dà la misura dello status culturale di cui l'Italia gode nel mondo della moda.

Per analizzare meglio i trend dominanti oggi in Italia, la redazione ha chiesto a cinque insider della moda made in Italy di utilizzare la piattaforma Cartesio, creata da nss factory in collaborazione con Lyst, per categorizzare i principali brand del lusso.

Federigo Barengo (@barengo)

Consultant e co-founder di NXTGN SRL

«Guardando la disposizione dei brand sul diagramma, la linea tra streetwear e lusso è sempre più labile, mentre risulta ancora marcato il vuoto (sperando che non si vada a colmare) tra hype ed heritage. Quando uno pensa alle origini dello streetwear, pensa al workwear e ai brand di skate, ma ora la realtà è assai differente, con un cambiamento oramai iniziato dieci anni fa. È la hype-culture ( che va a braccetto con la cosiddetta sneaker culture) a dettare legge, e non è un caso che i brand più hype siano quelli che si affidano sempre di più a collab dai prezzi molto alti, come Gucci x The North Face, e a release di sneaker in tirature limitate come le trainer di LV nelle sue varie colorway».

Valerio Coretti (@valerio.coretti)

Consultant e co-founder di NXTGN SRL

«È ormai chiaro come la trasformazione più radicale sia quella che vede coinvolti i brand del lusso, che hanno incorporato e monopolizzato la hype culture, mutuando codici e replicando modelli direttamente dall’universo streetwear (drop, artificial scarcity, collab, aftermarket, etc.), durante un quinquennio di contaminazione stilistica e culturale. La nascita di questo fenomeno di hype luxury rende evidente un mutamento concreto nel concetto stesso di esclusività legata al lusso, creando un paradigma opposto a quello del lusso nella sua accezione classica.

La limitata disponibilità di una Birkin di Hermès o dell’iconica Little Black Jacket  Chanel e così il loro prezzo dipendono direttamente dalla ridotta capacità produttiva e dall’elevato costo dei pochi artigiani altamente specializzati in grado di lavorare, secondo alti standard qualitativi imposti dalle maison e gelosamente preservati, per non alterarne il percepito. Al contrario il lusso di una felpa di jersey stampata, frutto di una collaborazione, si svolge interamente in una dimensione culturale, dove la capacità realizzativa lascia il posto alla costruzione di un percepito che vede l’irripetibilità e il contesto come pilastri per la costruzione del percepito».

Francesca Cefis Casoli (@francescacefis)

Stylist, brand consultant and contributing fashion editor

«Credo che oggigiorno il concetto di streatwear e lusso si siano avvicinati moltissimo; ma la percezione che noi abbiamo degli stessi ce li fa posizionare in modo più distinto su questo piano cartesiano».

Alfredo Canducci Pais Ferreira

CEO & Founder di System Preferences

«C’è stato un cambiamento nel modello tradizionale di marketing e distribuzione, accelerato dalla pandemia con una conseguente crescita della digital distribution: le vendite online sono il canale numero uno, che alimenta la trasformazione dell’omnichannel. La comunicazione avviene attraverso marketplace, referral, wholesale e social media. I big brand mettono in atto nuove strategie per espandere il proprio posizionamento: per acquisire nuovi clienti è fondamentale inserirsi in nuove community adattando i linguaggi a seconda del canale che si utilizza. I brand si avvicinano alle generazioni Gen Z nei canali digitali streetwear e hype e trasmettono il loro heritage e immaginario di lusso attraverso campagne istituzionali. Stiamo attraversando un momento di transizione dove i brand hanno esteso il loro ruolo: da prodotto a broadcaster di contenuti».

Manuel Marelli (@marellimanuel)

Head Creative & Buyer at Macondo Store

«Essendo sempre più labile il confine tra i quattro punti cardinali del diagramma, è ancora necessario conoscere il posizionamento di un brand o risulta primario conoscere il target di riferimento?»