5 macro-trend dell’industria del lusso nel 2021

Se c’è qualcosa di certo che il 2020 ci ha fatto comprendere, è che la pandemia ha svolto una funzione accelerante per tutti i processi in corso all’interno della società. Questo è forse il principale dato positivo di un anno in cui - secondo le stime di McKinsey - i profitti dell’intera industria caleranno del 93% rispetto al 2019 ed è improbabile che i livelli di attività pre crisi tornino prima del terzo trimestre del 2022. In uno scenario così estremo e allo stesso tempo tanto imprevedibile che nessuno dei grandi player della moda aveva pronosticato, è importante individuare i macro trend che caratterizzano il mercato nel 2021 per poter affrontare le sfide di un anno forse ancora più carico di sorprese e colpi di scena del precedente. 

Digital first, ma con un tocco umano

Uno degli effetti più scontati del lockdown è stato il boom commerciale del settore e-commerce. I player più importanti, come ASOS, FARFETCH, Revolve e Zalando, hanno sovraperformato nel 2020, arrivando già ad agosto avevano gestito più del 35% di ordini in più rispetto al 2019. Tuttavia, molti brand hanno capito a loro spese che non basta avere un e-commerce per fare vendite online: l’esperienza dell’acquisto sarà necessariamente diversa rispetto a quella in boutique, ma deve comunque rappresentare un momento speciale in cui il consumatore riesca a entrare in contatto (e in maniera privilegiata) con lo storytelling e l’identità di un brand - insomma, una tappa  del rapporto tra brand e cliente e non una semplice transazione commerciale. Per questo è importante supportare la vendita digitale sia attraverso l’attività storytelling, sia attraverso il miglioramento della user experience. 

Un brand all’avanguardia è Gucci, che ha sperimentato con tecnologie AR e di microgaming, ma spunti interessanti li ha offerti anche Yeezy con la preview del suo nuovo sito.  La ricerca - a livello grafico e di programmazione - sarà la chiave per innovare un settore strategico e ancora molto omogeneo.

Il cruciale ruolo della Cina

Un impatto lampante della pandemia è il crollo del turismo a livello globale e la conseguente importanza dei mercati locali. Il primo è la Cina che secondo molte le stime diventerà il primo mercato per apparel a livello globale nel 2025 o - probabilmente anche prima. A differenza dell’Europa, l’economia cinese ha già rimbalzato rispetto alla prima ondata di Covid-19 e l’assenza di turisti cinesi in Europa - che in molti casi rappresentava il 35% delle vendite - evidenzia la sproporzione fra le possibilità commerciali della Cina rispetto a quelle dell’Europa.

Da un lato quindi i brand di lusso dovranno trovare una strategia in Europa per contenere la perdita degli store ed entrare in contatto maggiormente con una pubblico locale, dall’altra sviluppare una serie di strategie ad hoc sul mercato cinese. Dal 2009 quando la Cina ha iniziato la costruzione di un mercato interno per supplire alla crisi in occidente sono emerse le principali differenze fra il “vecchio” mercato europeo e il nuovo mercato cinese - differenze riassumibili in tre punti: l’ascesa della Gen Z in Cina, una generazione cresciuta nel benessere del consumo con una psicologia diversa dai propri coetanei occidentali; il nuovo ecosistema di brand cinesi che, sostenuti dal governo nazionale, si stanno facendo spazio anche in occidente e diventano alleati “interni” sempre più preziosi; e l’estrema segmentazione della nazione che premia maggiormente un tipo di marketing altamente specifico e localizzato. 

La sostenibilità: creativa e non greenwashing 

Dopo le misure preventive per il Covid-19, la sostenibilità è stata l’hot topic dell’anno. Di fronte all’emergenza climatica, sempre più voci hanno iniziato a pretendere una significativa implementazione di misure e tecnologie sostenibili nel campo della moda. Un campo che ha visto un’enorme accelerazione nel 2020 ma che è anche stato soggetto al fenomeno del greenwashing - che si verifica quando un brand pubblicizza come sostenibili o rivoluzionarie iniziative che poco o nulla incidono sulla propria impronta ecologica generale. Nel corso dell’anno passato, siti come Good On You hanno aumentato la accountability di molti brand - sottolineando l’ambiguità delle loro pratiche e fornendo informazioni precise a una generazione di consumatori molto più attenta ed esigente delle precedenti al tema.

La cross-settorialità del lusso

Il Project Geländewagen di Virgil Abloh per Mercedes-Benz

Yohji Yamamoto x Lamborghini

L'evento MMXX: Time to be Audaciuos di Maserati

La moda è, per sua natura, la più forward di tutte le aziende del lusso - una sorta di cartina tornasole dei cambiamenti economici e sociali. La cross-settorialità sperimentata da molti grandi brand nello scorso anno è stata il principale espediente per eludere le limitazioni fisiche a show e workflow creativi imposte dalla pandemia. Ma in futuro i collegamenti fra le varie discipline così come fra il mondo creativo più “artistico” e quello più commerciale si faranno sempre più vicini. Grandi protagoniste del 2020, in questo senso, sono state le case automobilistiche, che finalmente hanno iniziato a modificare la propria comunicazione, rivolgendosi di nuovo alla Gen Z, che non compra automobili nonostante la visione status simbolica ben costruita nella cultura pop contemporanea. La collaborazione di Virgil Abloh con Mercedes, quella di Yohji Yamamoto con Lamborghini e il duplice evento “MMXX: Time to be Audaciuos”, reale e virtuale di Maserati, premiata ai Best Event Awards World, sono tutti dei validi esempi. Leggermente più indietro è invece rimasta Ferrari, sia sul piano sportivo che su quello del branding.

M&A: Le fusioni e il modello del conglomerato 

Come tutte le crisi economiche, anche quella causata dalla pandemia lascerà uno scenario polarizzato, aumentando il gap economico tra le aziende in salute e quelle in difficoltà.  Tre acquisizioni per un totale di quasi 20 miliardi di dollari hanno dominato l'ultimo trimestre del 2020. L'accordo dell'anno è stato finalmente concluso ad ottobre, quando LVMH ha accettato di pagare 15,8 miliardi di dollari per Tiffany, il più grande affare mai realizzato nel settore del lusso. A novembre, VF Corporation, proprietaria di Timberland, Vans e The North Face, ha acquistato Supreme per 2,1 miliardi di dollari. E infine, all'inizio di dicembre, c’è stata la fusione tutta italiana tra Moncler e Stone Island per 1,4 miliardi di dollari. Si profila uno scontro tra i megaconglomerati (LVMH e Kering) che spaziano dalla moda fino all’ospitalità passando per food, e invece quelli focused su un’area o una tipologia di prodotti specifica, come il New Guards Group. Per il futuro, gli occhi saranno puntati sui grandi player rimasti finora indipendenti: Burberry, Prada e Valentino su tutti.