New Balance ha perfezionato l'arte della collaborazione

Nell’eterna lotta tra Nike e adidas, il 2020 potrebbe aver rivelato un contendente molto valido in questa guerra, un brand che soprattutto negli ultimi dodici mesi ha elevato il concetto di collaborazione, rendendolo parte integrante del proprio DNA e portandolo alla massima espressione. Se nell’immaginario collettivo la fama di New Balance è legata a figure mainstream come Steve Jobs e a quell’estetica normcore che ha visto la massima popolarità nel 2014, il brand ha saputo ampliare e superare la propria fama di marchio fondatore delle dad shoes diventando una delle voci più influenti dello sneaker game mondiale attraverso silhouette solide, dal design puro e interessante, facendo dei grigi e dei colori tenui i suoi migliori alleati. Per quanto il concetto di collaborazione sia qualcosa di tutt’altro che innovativo nel settore, New Balance ha saputo trovare personalità e realtà che rientrano nella categoria dei tastemaker, in grado di formare estetiche e gusti, che siano Jaden Smith o piccoli brand che possono contare su un certo cult status. 

Nella lunga lista di New Balance 992 uscite quest’anno, molte di esse sono il risultato di collaborazioni. Abbiamo visto quelle con JoeFreshGoods, designer di Chicago, che in occasione di San Valentino ha lavorato su una silhouette che ricordasse l’anatomia del cuore e che fosse quindi un omaggio all’amore. Successivamente sono state rilasciate quelle con WTAPS, label giapponese di culto, che ha ripescato una colorway storica arricchendola del tocco Ura-Harajuku. E ancora, non è mancata la 992 firmata da Studio FY7, agenzia creativa di Parigi, che nella sneaker ha proposto colorway inedite ispirate al paesaggio algerino, affermando con convinzione le proprie radici. Ma è in particolare la 992 realizzata insieme a JJJJound la collaborazione più rappresentativa dell’anno per New Balance. Con l’aggiunta del branding della label fondata da Justin Saunders e la declinazione in due colorway sofisticate, i due brand hanno sublimato il proprio cult status, elevando ulteriormente i propri codici estetici in una release che è andata sold out immediatamente. 

Uno degli aspetti che colpisce nell’operato di New Balance è la decisione del brand di lavorare quasi esclusivamente con silhouette storiche, parte dell’archivio del brand, a volte dimenticate, altre già iconiche, che ad ogni collaborazione assumono un carattere nuovo ed inedito. Se per la collaborazione con la label emergente Casablanca New Balance ha scelto di lavorare su una silhouette nuova, la 327, frutto comunque della fusione di due silhouette degli anni Settanta, per la collaborazione con Aimé Leon Dore, brand di culto della scena street newyorchese, NB ha attinto a piene mani dal proprio archivio, tirando fuori la New Balance P550. Originariamente creata nel 1989 come silhouette da basket, il destino della scarpa è rimasto a lungo misterioso e fumoso, dato che dopo il debutto la scarpa cadde presto nel dimenticatoio. Come ha scritto Teddy Santis, founder e designer di ALD, nell’annunciare la collaborazione su Instagram, ci sono voluti due anni e un sacco di lavoro per riportare alla luce la scarpa. L’archivio del brand, un elemento che mai come oggi rappresenta un asset imprescindibile per le Maison del lusso e non solo, custodisce per New Balance delle vere e proprie gemme pronte per essere riscoperte, e nonostante il tocco e la rivisitazione contemporanea di altri brand e realtà, sono le sneaker stesse ad essere caratterizzate da un animo che trascende tempi, estetiche e trend. 

Dopo il grande successo delle New Balance 2002R disegnate da Salehe Bembury, altra silhouette rilanciata e rieditata arricchita di nuovi dettagli, materiali e colori, tutti ispirati all’Antilope Canyon, il brand ha chiuso l’anno con una collaborazione forse inaspettata, ma molto sentita, quella con One Block Down. Nella riedizione di due silhouette classiche ed iconiche, come la 991 e la 1500, New Balance questa volta ha enfatizzato ed evidenziato il legame privilegiato che il brand ha con l’Italia e in particolare con le due città a cui le scarpe sono dedicate. La 1500 vanta infatti un rapporto speciale con le tifoserie romane, mentre la 991 è una delle sneaker più apprezzate dal pubblico di fashionisti di Milano, come si legge nella zine rilasciata insieme ad ogni scarpa della collabo. 

Infine, il 2020 ha visto un'importante novità per New Balance, la scelta di un vero e proprio testimonial, quindi non un atleta, ma un artista, il rapper americano Jack Harlow. È la prima volta che New Balance fa una scelta di questo tipo, come se fino ad ora la pop culture non gli fosse interessata più di tanto, in virtù della fama e della reputazione che il brand vantava già naturalmente ogni settore. Su Harlow invece NB ha scommesso molto, trovando innanzitutto un vero fan del brand - come ha raccontato Harlow stesso, che possiede un'ampia collezione di silhouette NB, unico brand di scarpe che indossa - e facendo il suo ingresso nel mondo del rap con un video in cui il logo di New Balance è il vero protagonista. 

Mai come oggi New Balance è sicuro e forte della sua identità nello sneaker game, pronto ad esercitare la sua capacità di travalicare confini e barriere, culturali ed estetiche. Ora anche quella della scena rap.