L'inaspettata popolarità di Lacoste nelle periferie di San Paolo

Nell'immaginario collettivo non sembra esserci un collegamento diretto e scontato tra la periferia di San Paolo, una delle città più popolose del Brasile, e Lacoste, il brand che vanta un rapporto privilegiato con la storia dello sport ed è il simbolo di un'estetica sofisticata e prettamente europea. 

Il nuovo editoriale firmato da Amanda Adász, intitolato Tropa da Lacoste, racconta il legame nascosto e la rilevanza culturale che il marchio con il coccodrillo ricopre nelle stradine di periferia di San Paolo. È proprio questo il luogo del Brasile dove Lacoste vive la massima espansione e popolarità, quasi un paradosso per un brand difficilmente accessibile per la popolazione che nelle periferie vive, sia per il prezzo che per l'effettiva vicinanza di luoghi in cui acquistarlo. Ciononostante, i Lacosteiros, come vengono definite in Brasile le persone che si vestono solo con capi del brand, sono moltissimi e da sempre costituiscono una parte importante della scena street del Paese. 

La popolarità del brand in questi quartieri si lega al successo del funk, e in particolare allo stile legato a quel genere musicale e agli artisti che hanno contribuito alla sua diffusione, creando un cortocircuito tra item non destinati ad un pubblico di periferia, per cui una polo Lacoste diventa inevitabilmente l'oggetto del desiderio (e un item da collezionare). 

Nelle foto dell'editoriale Adász sottolinea come gli item di Lacoste perdano completamente quella componente aristocratica e quell'estetica formale, per diventare invece sinonimo di street culture. Proprio per la valenza che le polo e tutto ciò che è firmato Lacoste assume nelle strade della periferia di San Paolo, quegli stessi item non solo diventano oggetti da collezione, ma vera e propria merce di scambio, andando a creare una sottocultura compatta, quella appunto dei Lacosteiros. La passione per Lacoste che domina San Paolo è costruita anche sull'attesa delle nuove collezioni in arrivo dall'Europa, ma l'hype per un nuovo prodotto non finisce nel momento in cui viene acquistato, bensì assume valore con il passare del tempo. I prezzi di resell di maglie Lacoste possono toccare cifre inimmaginabili in Brasile. Come accade per gli appassionati di moda e streetwear di tutto il mondo, i social media e in particolare Facebook diventano fondamentali per la crescita di questa community, ponendosi come la piattaforma ideale in cui vendere e scambiarsi item Lacoste. 

L'editoriale di Amanda Adász mostra come un semplice brand possa assumere un carattere completamente diverso dal suo originale, dando vita ad un fenomeno culturale in grado a sua volta di plasmare una nuova identità condivisa. 

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