La definizione di creativo 2.0: Eli Russell Linnetz e il suo brand ERL

Fino a qualche mese fa il nome Eli Russell Linnetz può dirvi tutto o niente. Questo perché Linnetz è una di quelle creature che si è mossa a lungo dietro le quinte dello show business e della moda, diventando col tempo il prototipo del creativo 2.0 in grado di padroneggiare discipline diverse, plasmando culti ed estetiche, una caratteristica che lo rende simile a Justin Saunders di JJJJound, o più in grande a Virgil Abloh, per la portata social di ciò che crea. Il lavoro di Linnetz è la rappresentazione più esemplificativa dell'incontro tra diverse tipologie di media e di metodi di comunicazione, che permettono di sperimentare attraverso nuove modalità di produzione, distribuzione e scambio. Se prima il suo lavoro era confinato a una piccola nicchia di esperti, nell'ultimo periodo ERL e il suo funder hanno trovato il successo pop che meritavano da tempo. Lo scorso anno A$AP Rocky si era presentato al Met Gala con una trapunta-mantello creata dal designer californiano, facendo aumentare la curiosità verso il suo lavoro tanto da portare Guess USA a sceglierlo per una collaborazione in scia con quella tra Gap e Yeezy. La "consacrazione" però è arrivata solo in tempi recenti con il ruolo da guest designer nella nuova collezione Dior, lavorando insieme a Kim Jones per elevare ulteriormente la sua idea di moda.

Ma andiamo con ordine. Linnetz è sì il fondatore di un brand di moda, ERL, ma è molto di più. Il nome del suo marchio, fondato solo un paio di anni fa, ha iniziato a circolare con insistenza qualche settimana fa, grazie al video in cui Kanye West ringraziava per le nomination ricevute ai Billboard Awards con indosso una felpa bicolore di Linnetz. È iniziata subito la caccia all’ID del brand in questione, ma non ci si è dovuti allontanare molto dall’inner circle di Kanye per scoprirlo. Prima di dedicarsi alla creazione del proprio brand, infatti, Linnetz ha lavorato come stage-, sound-, set designer, fotografo, regista, produttore, ha collaborato con Kid Cudi, Teyana Taylor, Lady Gaga e Woody Allen, ha firmato editoriali di moda con protagonisti Justin e Haily Bieber, Shawn Mendes, Selena Gomez e Grimes. 

Ma è insieme a Kanye West che Linnezt ha trovato la massima espressione artistica. Per Ye, ad esempio, ha diretto i video di Famous, un instant classic della discografia contemporanea, che si avvicina molto ad un’opera di performance art, ma anche di Fade, il video che ha lanciato Teyana Taylor. Linnetz ha scattato la campagna Yeezy Supermoon, diventa virale, ha lavorato alla progettazione del palco del tour Saint Pablo, quello sospeso in aria, spettacolare, ha dato un contributo fondamentale alla realizzazione dei Sunday Service. Linnezt è stato il primo a fotografare Kim Kardashian dopo la brutale rapina a Parigi, inaugurando uno stile fotografico e un'estetica behind the scenes che sono diventati poi parte integrante dell'identità di Skims. In breve, Linnetz + West = solo grandi risultati. 

C’è una parola, o meglio, un avverbio, che Linnetz usa spesso quando racconta di come ERL è nato: naturalmente. “Ho sempre voluto lavorare nel mondo della moda. […] Iniziai a lavorare nell’ambito dello stage design, dei video musicali e della fotografia, e mi chiedevo quando avrei trovato il tempo per farlo. Ma tutto è accaduto molto naturalmente alla fine”. L’organicità del processo è stata senza dubbio facilitata da Adrian Joffe, presidente di Comme des Garçons e Dover Street Market, che chiamò Linnetz in occasione dell’apertura di un nuovo flagship store del noto retailer a Los Angeles, città natale del fondatore di ERL, chiedendogli di disegnare un piccolo merch in occasione dell’inaugurazione. Linnetz accettò, decidendo di creare una serie di hoodie, T-shirt e giacche in velluto in collaborazione con Nike e con l’artista Jordan Wolfson. Il merch andò sold out immediatamente. 

Proprio la città di Los Angeles è un tassello importante nella formazione dell’identità e dello storytelling del brand, un luogo che vanta un lifestyle rilassato, che unisce arte, moda, celebrity culture e intrattenimento. Più ancora degli enormi viali delimitati da lunghe file di palme, sono le spiagge e l’atmosfera di Venice Beach, dove Linnetz è nato e vive ancora oggi, le protagoniste delle collezioni di ERL. Nella costruzione della sua opera più personale Linnetz è voluto tornare alla sua infanzia e alla sua Venice Beach - un'oasi per surfer, skater, creativi - lasciandosi ispirare dai film Pixar degli anni Novanta, dall'estetica skate del tempo, e dalla squadra di nuoto di Santa Monica. 

Il puffer che fa parte della collezione FW20 del brand, ad esempio, è un riassunto estetico e grafico della California tanto amata dal designer. “Volevo catturare il tramonto a Venice Beach. Un giorno stavo camminando sulla spiaggia e capii che dovevamo aggiungere un tocco di arancione, per rendere il tutto perfetto. La California è l’unico posto al mondo dove puoi sciare, fare trekking e fare surf tutto lo stesso giorno." 

ERL è accompagnato da una sorta di nostalgia affettuosa per quei tempi, che si lega ad una certa leggerezza di spirito e una costante ironia, che rendono il brand interessante e mai pretenzioso. Le forme e le silhouette restano asciutte ed essenziali, così che i colori possano rubare la scena, regalando nuove interpretazioni a capi altrimenti banali. Per quanto i prodotti appaiano così "semplici", il processo creativo di Linnetz è molto particolare, quasi estremo. Quando iniziò a lavorare all’ultima collezione invernale il designer si sbarazzò di tutto ciò che aveva nell’armadio, ad eccezione di una maglietta e di un paio di shorts. Questa essenzialità funzionò da stimolo con cui partire per creare, ponendosi domande come "Di cosa ho bisogno?", "Di quali colori non posso fare a meno?". 

ERL si staglia come l'ultima espressione artistica di un talento, quello di Linnetz, difficilmente inquadrabile dentro settori delimitati e industrie specifiche, aprendosi invece ad una visione di una moda fluida, che abbraccia discipline diverse, facendosi portavoce della cultura contemporanea.