Lo store del futuro è gender-neutral

Lo scorso 9 ottobre adidas ha aperto un concept store completamente gender-neutral nel quartiere Soho a Londra. A differenza dell’enorme flagship store situato in Oxford Street, questo negozio si rivolge esclusivamente ai consumatori d’età compresa tra i 18 e i 24 anni, come ha dichiarato Chris Walsh, vice presidente di adidas UK. È lo stesso Walsh a spiegare come il brand abbia deciso di presentare i propri prodotti in modo gender-neutral, cioè in base allo sport per cui sono stati pensati o alla collezione a cui appartengono, indipendentemente dal genere, in modo che i clienti abbiano la possibilità di scegliere solo seguendo il proprio gusto personale. Il nuovo concept store ospiterà inoltre la release di attesi drop, solitamente rilasciati online, a detta del brand "con l'obiettivo di portare l'esperienza della sneaker culture nella vita reale". 

L'ultimo progetto di adidas rappresenta una novità piuttosto dirompente, che si distacca molto dal classico modello di retail rimasto praticamente immutato negli ultimi decenni, e che si ritrova ancora ad esempio nel primo flagship store milanese di OFF-WHITE™, in cui persiste la separazione tra collezioni uomo e donna, o la recente apertura di Acne Studios a Stoccolma. 

Oggi ci si muove verso un modello genderless in cui gli scaffali delle sneaker e degli altri prodotti non sono più divisi per genere. La ragione più lampante di questo spostamento risiede proprio nel cambio di mentalità di un pubblico di consumatori, la Gen Z, che non si riconosce più in una visione di gender binaria. Secondo un sondaggio di quest’anno realizzato da Vice Media, circa il 41% degli appartenenti alla Gen Z intervistati si identifica come ‘neutral’ nello spettro del gender. Ma non solo. Il 56% dei consumatori della Gen Z fa già da tempo acquisti al di fuori del proprio gender, il cosiddetto cross-shopping, ignorando etichette o definizioni come ‘da donna’ o ‘da uomo’ (dati dell’agenzia di marketing Wunderman Thompson). I brand si stanno quindi semplicemente adattando a delle abitudini di shopping che non possono più essere ignorate, ma che al contrario devono essere valorizzate e potenziate. 

Una distinzione anacronistica e quasi inspiegabile basata sul gender persiste soprattutto nel mondo delle sneaker, sia in termini di sizing che di design. L'inclusività dei prodotti potrebbe e dovrebbe estendersi dal retail al product design, mettendo fine alle distinzioni tra release da donna e da uomo, perché le stesse definizioni sono ormai divenute obsolete, cercando di allineare la proposta femminile al livello qualitativo di quella maschile. Eliminare qualsiasi tipo di differenza basata sul genere, innanzitutto introducendo un’unica scala taglie, renderebbe il mercato non solo inclusivo, ma potenzialmente di ancor più successo, perché rivolto ad un numero ancora più alto di consumatori.