Le migliori campagne di Gap

La crisi del fast fashion ha colpito anche Gap che, pochi giorni fa, ha annunciato la chiusura di 225 store.
C'è stato un tempo, però, in cui il brand statunitense era il marchio di riferimento dove trovare basics casual ma di qualità, essenziali e ad un buon prezzo. Tra gli anni ’90 e i primi anni Zero tutti erano pronti a "fall into The Gap" perché collaborare con l’azienda fondata nel 1969 da Donald e Doris Fisher significava raggiungere uno status così alto nella cultura pop che poteva creare o interrompere la carriera di una celebrità. L’elenco di fotografi, registi e attori che hanno lavorato per il marchio e di cantanti e artisti che hanno indossato denim, t-shirt basic e pantaloni khaki è lunghissimo e va da Karl Lagerfeld a Naomi Campbell, da Spike Lee a Winona Ryder, da Steven Meisel a Sofia Coppola. Nomi adesso lontanissimi dal mondo Gap, ma testimonianza diretta dello status raggiunto dal brand americano negli anni di maggiore splendore, unico in un mondo come quello del fast-fashion adesso diventato sinonimo di una moda di basso livello e di poca qualità. 

Campagne diventate ormai leggendarie come Individuals of Style, Who Wore Khakis con protagonisti personaggi iconiche della cultura pop, da James Dean a Muhammad Ali, e spot tv come Khaki Swing o Mellow Yellow pieni di canzoni e coreografie accattivanti hanno permesso a Gap di entrare nella storia della moda e di diventare il retailer specializzato più grande degli Stati Uniti e il terzo in tutto il mondo. Riuscirà la collaborazione con Kanye West e il suo Yeezy a risollevare le sorti del re anni ’90 del normcore? 

nss magazine ripercorre il periodo d’oro del brand attraverso le campagne pubblicitarie più iconiche di Gap. 

Individuals of Style, 1989

Nel 1989 Gap lancia la campagna Individuals of Style che vede alcuni dei migliori fotografi al mondo scattare dei ritratti in bianco e nero di icone dell’arte, del cinema e della musica. Ad esempio Patrick Demarchelier sceglie di fotografare Lenny Kravitz; Brigitte Lacombe John Malkovich; Albert Watson Ryuichi Sakamoto; ma le immagini più famose sono quelle realizzate da Annie Leibovitz di Spike Lee, Whoopi Goldberg e Joan Didion (poi tornata ad essere star di una campagna pubblicitaria per Celine) con la figlia Quintana.

Who Wore Khakis, 1993 

Nei primi anni '90, il brand statunitense lanciò la sua campagna più famosa. Who Wore Khakis è una raccolta di immagini d'archivio in bianco e nero di personaggi iconici che indossano pantaloni khaki. James Dean, Marilyn Monroe, Ernest Hemingway, Pablo Picasso, Salvador Dalì, Andy Warhol, Amelia Earhart, Miles Davis, Arthur Miller, Jack Kerouac e gli altri trasformano un capo ordinario in un must-have.

Khaki Swing, 1998

Gli spot pieni di canzoni e coreografie accattivanti hanno permesso a Gap di entrare nella storia della moda. Negli anni i pantaloni kaki sono stati protagonisti di una lunga serie di video. A cambiare ogni volta è la colonna sonora: swing, hip hop, country, rock,…

Digital Love, 2001

I Daft Punk in look total denim ballano con Juliette Lewis sulle note della loro hit Digital Love. Gap sceglie il duo francese come protagonista di questo spot tv, accorgendosi della sua coolness molto prima di adidas, Saint Laurent e Hedi Slimane. 

A New Groove, A New Jean, 2003

Non è stata Dua Lipa con il remix di Levitating a intuire l’alchimia esplosiva tra Madonna e Missy Elliott. Le due artiste avevano già collaborato nei primi anni 2000 in uno spot Gap per il quale avevano realizzato un mash-up tra due hit di Miss Ciccone, Hollywood e Into the Groove. 

Pardon Our Dust, 2005

Nel 2004 i vertici di Gap decisero che i punti vendita sembrava ormai troppo vecchi, datati e bisognosi di un rinnovamento. Per annunciarlo scelsero il regista Spike Jonze, all'epoca già lanciato grazie ai successi di Essere John Malkovich e Il Ladro di Orchidee, che confezionò uno spot folle e bizzarro. Forse anche troppo, visto che dopo averlo mandato in onda solamente in alcune città, l'azienda decise di ritirarlo.

Recentemente lo spot è tornato alla ribalta dopo che Kanye West l'ha condiviso sul suo account Twitter, facendo nascere una certa curiosità sulle strategie promozionali di Ye in vista del lancio della sua linea YZY GAP. Poche conferme e qualche indizio, come alcune foto scattate nell'ormai famoso ranch in Wyoming insieme a Mercedes Maxwell, modella di riferimento di West già in passerella a Parigi per la Season 8. Il volto maschile scelto da Kanye sarebbe dovuto essere quello di Shia LaBeouf, deciso a dare buca all'ultimo momento, dando vita al tweet di Kanye "Shia is a cap".

Keep It Simple, 2006

Lo spot inizia con una scena di Funny Face di Stanley Donen. Audrey Hepburn in un caffè parigino dice: "I rather feel like expressing myself now. And I could certainly use the release." Poi inizia a ballare selvaggiamente e dopo pochi secondi ricompare su uno sfondo bianco e continua la sua frenetica danza sulla melodia della canzone degli AC/DC Back in Black. Commentando il video, Trey Laird, direttore creativo di Gap, ha detto: 

Volevamo fare qualcosa di veramente speciale per rilanciare i nostri pantaloni neri attillati e abbiamo pensato che nessuno fosse meglio dell'attrice Audrey Hepburn, una donna iconica famosa per il suo modo di vestire sofisticato e classico. 

Dress Normal, 2014

Anjelica Huston che prende un caffè al bar. Zosia Mamet della serie tv Girls che si butta a letto ancora con le scarpe addosso e con le chiavi in mano, ma anche Elisabeth Moss di Mad Men, Michael K. Williams di Boardwalk Empire e Jena Malone di Hunger Games, tutti ritratti nella loro quotidianità. La campagna Dress Normal, completata con quattro spot da 50 secondi girati da David Fincher, fu un fiasco talmente grande che Gap fu costretto a mettere in saldo la collezione collegata. È il momento che segna l’inizio della crisi dell’azienda. 

I Am Gap, 2017

Tyrone Lebon, prima, e Valerio Spada per la seconda parte chiamata I am Gap. Portrait of an American Summer, fotografano un cast di persone normali che esprimono sé stesse indossando i capi del brand. 

Bridging the Gap, 2017

Edward Enninful dirige un cast di persone che rappresentano oggi la cultura americana, come Wiz Khalifa, Priyanka Chopra, Alek Wek ed Adwoa Aboah. Insieme, tutti vestiti in jeans e tee bianca, cantano Sunny by Boney M.