Che fine farà H&M?

All'interno del panorama del fast fashion, H&M è stato il brand che più di tutti ha risentito degli effetti dell'emergenza sanitaria, complice una situazione pre esistente già piuttosto complicata. La condizione in cui versava H&M era diventata il simbolo della crisi generale in cui si trova il sistema fast fashion tutto, ormai demonizzato da una nuova generazione di consumatori votati alla sostenibilità ambientale e alla durabilità dei capi. Accanto ad un declino nella qualità di H&M, sia da un punto di vista del design che dei materiali utilizzati, si sono aggiunte le difficoltà economiche causate dalla chiusura dei negozi durante i mesi del lockdown, circa l'80% dell'intera rete del marchio, spingendolo ad annunciare la chiusura di 7 store su suolo italiano, non senza le proteste dei lavoratori. 

Oltre a puntare sull'e-commerce, H&M tenta ora il rilancio innanzitutto allontanandosi dalla sua vecchia estetica e dalla sua reputazione. Uscirà a settembre ad esempio la collezione disegnata con il brand italiano Giuliva Heritage, famoso per la qualità dei capi Made in Italy e per un immaginario che rimanda alla classica tradizione sartoriale. Sempre a settembre sarà rilasciata una collezione di basics disegnata insieme ad Highsnobiety, un'operazione rivolta al pubblico streetwear che è sempre alla ricerca di basics di qualità, una collaborazione che si inserisce in un progetto per il futuro poliedrico e sfaccettato. 

I numeri 

Da marzo a maggio di quest’anno il gigante del fast fashion svedese ha subìto una perdita pari a 477 milioni di euro. Le vendite trimestrali, nel periodo che si è chiuso il 31 maggio scorso, hanno registrato un calo del 50%, pari a un -28,6 miliardi di euro, mentre le vendite dal 1° al 13 giugno sono diminuite del 30% rispetto allo stesso periodo del 2019. 

Come dimostra anche la situazione in cui versa COS, l'emergenza sanitaria ha indebolito fortemente un vecchio modello di business basato sull'estensione territoriale, attraverso un elevato numero di store sparsi in altrettanti paesi. Con l'entrata in vigore del lockdown e la conseguente chiusura degli store, quegli stessi negozi si sono rivelati un peso inutile di cui liberarsi, favorendo invece un modello di shopping digitale digitale, più economico e conveniente. E' quindi giusto supporre che i tagli agli store fisici di H&M continueranno anche al di fuori del territorio italiano, in un tentativo più ampio di ridefinire il proprio modello di vendita nella sua interezza. 

L'estetica 

In seguito alle continue accuse di green washing, negli ultimi anni H&M ha cercato di ricostruire la sua immagine attraverso capsule conscious e prodotti eco-friendly, realizzati con materiali riciclati, o attraverso un servizio di rental clothing che dovrebbe abbattere gli sprechi. 

Da un punto di vista più aspirational invece H&M tenta di uscire dai suoi limiti, allargando lo spettro delle sue collaborazioni, non limitandosi alla consueta capsule collection realizzata con designer di alto livello e solitamente svelata ogni novembre, ma con capsule più piccole, ragionate e mirate. Nei mesi scorsi, ad esempio, era stata rilasciata la collezione realizzata insieme a Justine Skye, mentre è in uscita in questi giorni la collezione disegnata dalla creativa libanese Sandra Mansour, in precedenza rimandata a causa della situazione in Libano. 
È evidente il tentativo di uscire da un guado fatto di basics di bassa qualità e di design dal gusto dubbio, ma per quanto quella con Giuliva potenzialmente può essere una collaborazione di una certa rilevanza, perde totalmente senso se si guarda ciò che ha da offrire nel resto del suo catalogo H&M, a partire da accessori e capi chiaramente ispirati - se non addirittura copiati - da brand ben più famosi, primo fra tutti Bottega Veneta. Si nota una certa schizofrenia nelle scelte di H&M, che cerca di abbracciare e accontentare mercati diversi, con gusti e bisogni differenti, ma con l'obiettivo ultimo di guadagnare una certa dignità al di fuori del proprio settore di appartenenza. 

L'immagine 

Al di là dell’emergenza sanitaria, resta una realtà e soprattutto una sensibilità da parte dei consumatori, in particolare quelli appartenenti alla Gen Z, ormai molto distante dai valori portati avanti da H&M. È proprio a loro che il colosso svedese si rivolge su Instagram e sui social in generale, attraverso scatti dai colori pastello, mettendo davanti all'obiettivo corpi ed etnie diverse, facendosi portavoce di questioni sociali come body positivity, female empowerment e diritti della comunità LGBT. L'intenzione è quella di creare una piattaforma, una vera e propria community, inclusiva e aperta - anche se la maggior parte dei commenti sotto ogni post sono lamentele di clienti che non hanno ancora ricevuto il proprio ordine. 

Da un punto di vista dell'estetica del prodotto che propone, invece, H&M esce sicuramente sconfitto dalla competizione con Zara, che è in grado di intercettare meglio e più velocemente i repentini cambiamenti di gusti e di trend della sua fan base, traendo ispirazione dalle creazioni dei grandi nomi della moda in modo più furbo e velato. A livello societario, d'altro canto, il gruppo H&M soffre la crisi di COS, soprattutto dal punto di vista del modello di business e del tipo di proposta che offre, schiacciata dal successo di brand come Uniqlo. Molte speranze sono al contrario riposte in Arket, altro marchio appartenente al portafoglio del gruppo, che promette di ridefinire il concetto di fast fashion con capi dal design innovativo realizzati con materiali di qualità. 

Sembra quindi che per poter sopravvivere all'emergenza sanitaria H&M avrà bisogno di ricostruire la propria identità, sia da un punto di vista di business che di prodotti, riadattandoli a questa nuova, sconosciuta quotidianità.