La nuova frontiera dello streetwear si chiama SSSTUFFF

"Lo streetwear è morto", tuonava qualche mese fa Virgil Abloh, prima di correggere il tiro dichiarando che il fenomeno si sta semplicemente trasformando in qualcosa di nuovo. Tra le diverse facce dell'industria della moda, quella dello streetwear è una delle più camaleontiche: in continua rigenerazione, ogni anno nuovi player scendono in campo con l'obiettivo di rivoluzionare l'approccio al fashion delle giovani generazioni. Tra questi c'è SSSTUFFF, fondato a Barcellona poco più di un anno fa.

Nonostante la giovane età, SSSTUFFF è uno dei nomi più importanti della scena streetwear internazionale. Formato da un gruppo di giovani creativi guidati da Ho e Jepi, stufi dell'offerta commerciale già esistente, il collettivo ha ambizioni molto alte: illuminare con ironia un mercato saturo, attraverso un prodotto che sia molto più di un semplice oggetto da indossare, ma un'esperienza a 360° funzionale ed emozionante. Il brand ha appena aperto il suo primo pop-up store a Barcellona, la città dove una nuova generazione di creativi si sta pian piano facendo strada nel settore, ed è "un tripudio completo di colori, suoni e follia di vendita al dettaglio, tutto incentrato sul tema di un supermercato dell'Asia orientale", come hanno dichiarato i due fondatori a nss magazine.

Presente sia con una piattaforma di vendita al dettaglio, ma soprattutto con un e-commerce esilarante (lo SSSTUFFF SUPERMARKET, o meglio, "molto più di un supermarket", come si legge sul loro Instagram), SSSTUFFF vanta una selezione molto precisa di brand streetwear, guidati da un unico principio: la trasgressione. Nello store ci sono Bape, Supreme, Palace, OriginalFake e AntiSocialSocialClub. Ma la vera scommessa sono gli item originali: una collezione di oggetti a dir poco stravaganti, dalle t-shirt che cambiano colore in base ai raggi UV alla maglietta Self Paint, venduta insieme a un pennarello che invita a personalizzarla, fino ai più semplici Tie Dye e a un carrello della spesa brandizzato. Tutto quello che porta il marchio SSSTUFFF è un'esplosione di creatività e provocazione, ispirato dall'estetica pop della cultura cinese, immortalata alla perfezione nelle immagini del suo primo editoriale.

"SSSTUFFF non ha limitato questo modo di pensare al prodotto," spiega Jepi; "Ci assicuriamo che l'esperienza del cliente, dal marketing iniziale all'azione fisica e virtuale dell'acquisto del prodotto, porti a qualcosa di più, a un'esperienza sperimentale e artistica." E continua Ho: "Portiamo idee e ispirazione dalla nostra folle realtà, dai ricordi d'infanzia e dagli oggetti quotidiani che incontriamo durante i nostri viaggi."

Il segreto risiede anche nella strategia social del brand. "Speriamo che SSSTUFFF possa 'parlare' con i clienti, che non sia solo un marchio freddo," spiega Jepi. "Possiamo ridere, usare emoji, meme e, naturalmente possiamo essere arrabbiati. Usiamo la nostra lingua per spiegare una cultura asiatica europeizzata (o americanizzata)." "Sono un regista, quindi quello che stiamo facendo non è diverso dalla produzione di un film," continua Ho; "Prima creiamo una personalità, poi la trasmettiamo ai nostri vestiti per comunicare con i nostri clienti, dalla prima volta che li vedono sui poster fino a quando li aprono e li indossano."