Le vendite di LVMH e Kering sono crollate quasi del 30% durante il lockdown

La scorsa settimana Vogue Business hanno rivelato quali sono i brand che hanno guadagnato valore durante la pandemia: Hermès (+13% sul valore delle azioni alla borsa di Parigi) e Li-Ning (+8% sul mercato di Hong Kong), pochi altri brand nel mondo della moda sono stati in grado di resistere alle conseguenze dell’emergenza sanitaria. Nello specifico, soltanto qualche settimana fa Burberry ha annunciato che le sue vendite sono crollate del 48%, seguito da quelle di Nike e adidas che sono calate rispettivamente del 38% e del 19%, mentre il gruppo Capri Holdings (a cui appartengono Versace, Michael Kors e Jimmy Choo), già in difficoltà, prevede nei prossimi mesi un ulteriore calo del 70%.

Dopo le stime iniziali del primo trimestre dell’anno, in cui la pandemia aveva già portato a un calo delle vendite stimato al 15%, le azioni dei due grandi gruppi concorrenti LVMH e Kering nel primo semestre dell’anno sono calate rispettivamente del 9% e del 14%. Un dato che si affianca a quelli altrettanto negativi sul crollo delle vendite, che per entrambi i conglomerati del lusso sfiorano la soglia del -30% rispetto al 2019.

Louis Vuitton Resort 2021

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I primi segnali di difficoltà si erano già fatti sentire a marzo, ma alla fine del secondo trimestre dell’anno il gruppo LVMH ha confermato che fino a giugno le entrate sono diminuite del -38%. Si tratta di un leggero miglioramento rispetto alle aspettative degli analisti, che prevedevano un calo del -42%; in generale, però, nella prima metà del 2020 i bilanci sono calati del -27% rispetto allo stesso periodo del 2019. Questo significa che il calo del primo trimestre, già notevole, è proseguito per tutto il secondo semestre, nonostante una leggera ripresa dopo la fine del lockdown, soprattutto sul mercato asiatico. I brand di punta, tra cui Louis Vuitton, Dior e Moët Hennessy, paradossalmente sono stati redditizi; il calo maggiore è stato quello delle vendite di orologi e gioielli, diminuite del -39% rispetto al 2019, ma anche di brand come Sephora e Le Bon Marché (-33%). Il calo delle vendite significa che LVMH ha registrato un fatturato di circa 18,4 miliardi di euro (oltre 21,6 miliardi di dollari).

Gucci Resort 2021

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Kering è stato leggermente più colpito del suo rivale, con un calo del -29,7%. Se nel secondo trimestre dell’anno le entrate dei negozi fisici si sono ridotte del -43,4%, però, le vendite online sono aumentate del +47,2%, ancora una volta grazie al mercato asiatico. Gucci, il gioiello della corona del gruppo, ne è l’esempio lampante: dopo un inizio solido, il brand ha visto un calo delle entrate di oltre 3 miliardi di euro (circa 3,6 miliardi di dollari) nei primi sei mesi del 2020 (-33,5% dal 2019), riportando rispettivamente un calo del -36,1% delle entrate all'ingrosso e un aumento del +51,8% delle vendite online.
Il gruppo Kering ha fornito solo dati specifici per Gucci, Saint Laurent (-30%) e Bottega Veneta (-8,4 %). Per quanto riguarda Balenciaga e Alexander McQueen, l'unica nota fatta da Kering è che "sono rimaste salde". In generale, tutte le altre maison del gruppo hanno portato a un guadagno di 919,1 milioni di euro (circa 1,07 miliardi di dollari), con entrate in calo del -25%, mentre il suo fatturato stimato intorno ai 5,3 miliardi di euro (circa 6,3 miliardi di dollari) è quasi un terzo in meno rispetto al 2019.

Le nostre maison hanno mostrato una notevole agilità nell'attuare misure per adattare i loro costi e accelerare la crescita delle vendite online,” ha dichiarato Bernard Arnault, Presidente e CEO del gruppo LVMH; “Continuiamo a essere guidati da una visione a lungo termine, un profondo senso di responsabilità e un forte impegno per la protezione dell'ambiente, l'inclusione e la solidarietà. Nel contesto attuale, rimaniamo ancora più fermamente dedicati a mostrare progressi in questi settori.

Nonostante i cali, entrambi i gruppi non stanno perdendo lo slancio ottimista verso il futuro, sostenuto anche dai (seppur) deboli segnali di ripresa dopo la fine del lockdown. Solo per fare un esempio, Gucci ha appena lanciato una collezione ecosostenibile e la sua prima linea non binaria. Il lancio di quest'ultima collezione genderless, inaugurata sulla sezione di shop online del sito ufficiale, conferma inoltre l'importanza sempre più rilevante dell'e-commerce: gli ultimi mesi hanno cambiato radicalmente il modo di fare shopping anche nel mercato del lusso ed è prevedibile che i meccanismi dello shopping online andranno a influenzare sempre di più anche le strategie di marketing dei grandi gruppi e conglomerati del luxury fashion.