Il futuro della moda secondo i Millennial e la Generazione Z

Negli ultimi anni il mondo della moda si è progressivamente adattato e aperto verso una nuova generazione di consumatori: i Millennial e la Generazione Z. Questo nuovo pubblico non ha solo abbassato l’età media del cliente del luxury fashion, ma ha aperto le porte a una nuova concezione di lusso (il Nuovo Lusso), influenzando concretamente il lavoro dei brand e dei direttori creativi. La pandemia ha rappresentato un momento di svolta per l'intera industria, come ha raccontato anche nss magazine raccogliendo le voci dei creativi in COVID-19 - Next Creative Voices. Di fatto però la crisi seguita ai mesi di lockdown non ha fatto altro che accelerare ed accentuare alcuni cambiamenti già in atto. Con la diffusione del COVID, il mondo della moda si è diviso in due: da una parte c'è chi vuole rivoluzionarlo, un gruppo di creativi guidati da una lettera scritta da Giorgio Armani in cui lo stilista ha espresso i suoi dubbi sul sistema delle sfilate (molti brand, tra cui Gucci e Saint Laurent, hanno già annunciato la loro separazione dalle fashion week); dall'altra chi, come Chanel, non vuole rinunciare alla tradizione. 

In questo clima, Polimoda ha pubblicato The Truth About Fashion, un’indagine sul futuro della moda secondo gli studenti Millennial e della Generazione Z. La ricerca, che ha coinvolto ragazzi di 54 diverse nazionalità e riportato le opinioni di un campione di 300 studenti, ha evidenziato alcuni punti fondamentali che confermano alcuni trend già ipotizzati da nss magazine all'inizio del 2020: il bisogno dei giovani di ritrovare la propria identità nel mondo della moda, l’esigenza di un sistema più inclusivo, l'urgenza di una produzione sostenibile e più in generale il desiderio di autenticità. 

Inclusività

La morte di George Floyd e le proteste del Black Lives Matter hanno evidenziato un problema importante: la mancanza di inclusività nell'industria della moda. Nonostante gli account Instagram della maggior parte dei brand si siano riempiti di quadrati neri in supporto alla causa del BLM, le nuove generazioni hanno contestato molte di queste posizioni perché ritenute di circostanza, denunciando gli atteggiamenti poco inclusivi che sopravvivono all'interno di molte aziende. È vero che molti brand promuovono una grande varietà di etnie e taglie diverse nella loro pubblicità, ma inclusività significa molto di più. Stando a quanto emerso dalla ricerca, i fashion brand avrebbero bisogno di eliminare in modo concreto la discriminazione in base all'orientamento sessuale, all’etnia e alla religione sul posto di lavoro (non stupisce la decisione della direttrice delle Risorse Umane di adidas di licenziarsi dopo le accuse di razzismo).

Autenticità e produzione sostenibile

Le nuove generazioni cercano cambiamenti e azioni concrete. Spinti dalle battaglie per l'emergenza ambientale simboleggiate da Greta Thunberg, uno dei temi più cari è la sostenibilità: le nuove generazioni chiedono l'eliminazione della wasteful production, una reale riorganizzazione della produzione e, soprattutto, che i brand si concentrino su prodotti significativi e durevoli, realizzati nel pieno rispetto dell'ambiente. In questo caso, l'autenticità è un valore fondamentale: le nuove generazioni chiedono meno incertezza e confusione quando si parla di sostenibilità e pratiche-tampone come il greenwashing oggi sono considerate inaccettabili. 

La ricerca di un’identità

Proprio come per la generazione dei loro padri, per i giovani della Gen Z e i Millennial la moda è libertà, creatività, espressione personale. Il senso di appartenenza è uno dei valori più importanti: rimasti a lungo bloccati negli schemi di un’industria di cui non si sentono parte, i giovani hanno bisogno di ritrovare la loro identità nella moda. Questo significa anche prendere parte ai processi di comunicazione dei fashion brand. Ancora una volta, le recenti polemiche che hanno coinvolto i brand dopo la morte di George Floyd hanno confermato che i giovani non si fidano dei grandi marchi e che hanno il potere per contestarli: si pensi ai recenti fenomeni di backlash e cancel culture. Non è un caso che Jacquemus (a sua volta un Millennial) sia emerso come il brand che ha gestito meglio la comunicazione durante la pandemia. 

Instagram rimane il mezzo principale attraverso cui la Gen Z e i Millennial si rapportano alla fashion industry, sia in termini di influenza che in termini di fiducia (e di recente ha proprio annunciato di voler diventare la principale piattaforma della moda). Al suo fianco, i giovani fanno molto affidamento a YouTube, LinkedIn, Reddit, Pinterest e Telegram. I due grandi assenti sono TikTok, nonostante il successo globale, ma soprattutto la televisione, che sembra aver perso qualsiasi potere di influenza sulle nuove generazioni.

Per quanto riguarda i brand, Gucci è quello che si posiziona più vicino ai valori delle nuove generazioni. In tema di sostenibilità, invece, i brand con i punteggi più alti sono Stella McCartney e Patagonia. Infine, dai risultati è emerso anche un panorama interessante di nuovi brand amati per la loro autenticità, educazione e sostenibilità, come Gabriela Hearst, Pangaia, Bethany Williams e Nudie Jeans. Tra i brand della vecchia scuola ancora rilevanti, oltre a Gucci sono emersi Rick Owens per il senso di community, Margiela per la libertà e Prada per la cultura. 

Tutti i risultati della ricerca sono disponibili sul sito ufficiale del Polimoda.