Le 5 migliori campagne di Balenciaga nell'era di Demna Gvasalia

Pur essendo una maison con oltre cento anni di storia, Balenciaga ha avuto una vita molto alterna nel corso dei decenni, inclusa una fase di morte apparente durata per diciotto anni e un revival per mano di Nicolas Ghesquière, attuale creative director delle collezioni femminili di Louis Vuitton. Ma la sua fase di vita più interessante è iniziata nel 2015 quando lo stilista georgiano Demna Gvasalia e la stylist Lotta Volkova fecero il loro ingresso nella maison trasformandola nel più surreale, post-moderno e memabile brand di moda di sempre e dotandolo di un linguaggio nuovo e accessibile alle nuove generazioni dei consumatori del lusso. 

Come ha ben spiegato l’artista Miloš Trakilović intervistato a proposito da 032c:

«La mia generazione è nata nell’89 e ha conosciuto il mondo non attraverso muri ma attraverso schermi trasparenti. È una generazione che comprende gli usi ma ha problemi coi significati. Una vasta e, per modo di dire, libera generazione figlia del libero mercato che è nata con libertà di movimento, libertà di espressione e nessun futuro. Balenciaga e Vetements si rivolgono non solo all’elite globale ma proprio a questa generazione post-’89, perché questi brand sono costruiti su strategie di meme-bait».

Principale veicolo di questo nuovo linguaggio che Trakilović accosta a quello dei meme sono le campagne del brand, che esprimono bene la sua anima idiosincratica e il suo mondo di riferimenti cyber-glossy alla società georgiana, alla cultura digitale e agli anni ’90 - rappresentati al meglio dai video creati per la campagna Spring 2019 dall'artista turco Yilman Sen.

Per questo nss magazine ha stilato una lista delle cinque migliori campagne di Balenciaga create sotto la direzione di Demna Gvasalia.

“Real Balenciaga” Capsule Campaign

La più recente video-campagna di Balenciaga, pubblicata in concomitanza con la presentazione della campagna FW20 del brand, è un video dedicato alla capsule “Real Balenciaga” che ricalca quasi fotogramma per fotogramma la sigla di Keeping Up With the Kardashians, il celebre e longevo reality show che segue da diciotto stagioni la vita dell’eponima famiglia. La genialità del video realizzato dal fotografo americano Chris Maggio con la musica di Sam Shrieve e Liz risiede nella ricontestualizzazione della moda all’interno della cultura trash dei reality show – che è anche il procedimento-base dell’estetica irriverente data da Gvasalia al brand. 

Summer 2020/Video Campaign 

Quella che è forse la più bizzarra e perturbante video-campagna di Balenciaga, un telegiornale distopico e surreale in cui uomini e donne decorati da make-up prostetico si muovono e parlano come pupazzi, costituisce una delle più compiute realizzazioni estetiche di Gvasalia. Il tema visivo della società distopica e della critica al linguaggio vuoto di politica e stampa è veicolato attraverso l’utilizzo del colore blu, il colore dell’Unione Europea, che ha accomunato tanto il set della sfilata SS20 del brand, quanto la campagna fotografica – che invece ricalcava le foto elettorali dei politici, ma con un twist androgino e vagamente alieno che esagerava e rendeva grottesca l’estetica corporate trasformando carte di credito in orecchini e ricoperendo i vestiti di loghi del suo finto telegiornale.

Winter 2019

Prendendosi una pausa da alieni, cyberspazi e visioni febbrili di un mondo surreale e distopico, la campagna FW19 di Balenciaga ha riscoperto il lato più sentimentale e parigino del brand. Nelle foto della campagna una serie di vere coppie parigine di tutte le età, etnie e orientamenti viene immortalata per le strade della città con indosso abiti dai colori squillanti e con silhouette esagerate – mood che è stato esplorato nel video girato a Berlino per la campagna FW20 del brand. Fra tutte le campagne di Balenciaga, questa è la più delicata e innocente, un inno alla gioventù, all’amore e all’inclusività che recupera in parte lo stile della nouvelle vague francese. Alla campagna scattata da Greg Finck, un fotografo specializzato in matrimoni, venne anche accompagnato un video in cui diverse coppie parlavano della loro relazione.

Summer 2018 Womanswear 

Una serie di fotografie in cui le modelle, nel ruolo di celebrity a passeggio per le strade di Parigi, sembrano essere fotografate da paparazzi inferociti, intente a scappare, coprirsi il volto e rifugiarsi dietro i cappotti neri dei bodyguard. Gvasalia si è veramente rivolto all’Agence Bestimage, agenzia fotografica di cronaca che ha realizzato la campagna con veri paparazzi. Un concept già esplorato dal celebre servizio Don’t Shoot che Tim Walker realizzò per Vogue Italia nel 1999 ma anche nella campagna SS92 di Dolce & Gabbana. Un ulteriore tocco veristico è stato dato allo shooting cancellando i visi dei passanti proprio come nei veri tabloid. Una scelta, per il format visivo delle foto, che invita a riflettere sulla tossicità della celebrity culture, sul voyeurismo dei followers e pesca anche nel linguaggio dell’anti-fashion sul piano concettuale, esibendo soggetti che, invece di mostrarsi, si sottraggono con rabbia all’obiettivo.

Summer 2018 Menswear

Forse il culmine di quello stile normcore allucinato amato da Lotta Volkova, che ne ha diretto lo styling, la campagna SS18 per il Menswear del brand rievoca il mondo kitsch dei ritratti familiari anni ’70 e ’80, esibendo la finzione della tecnica fotografica tramite una serie di wallpaper stinti e dai colori slavati, cancellando tutti i pre-concetti di glamour e bellezza tramite una serie di ritratti sbiaditi e decisamente poco allegri che canalizzano l’ironica awkwardness insita nel concetto di moda di Gvasalia.