L'evoluzione dell'Estetica Mediterranea nel 2022

L’odore della bouganvillee in fiore, il rumore delle onde del mare in lontananza, il sapore di un pomodoro maturo, la frescura del vento al tramonto quando il sole affonda nell’orizzonte. Nel 2020, erano questi gli elementi dell’estetica mediterranea protagonista del video di Chanel Balade en Méditerranée firmato da Massimiliano Bomba in occasione della presentazione digitale della collezione Cruise 2021 del brand. Il video girato a Capri era una celebrazione dell’estate mediterranea: una palette di sensazioni che si collegano facilmente all’azzurro del mare, il verde dei pini, il bianco sporco di salsedine dell’intonaco delle case di mare, la condensa sul bicchiere di vino bianco durante una cena d’estate. Si tratta di un’estetica familiare e delicata, un particolare tipo di escapismo rivolto verso piaceri e sensazioni pure, quasi infantili, iniziato come trend visuale su Instagram e che oggi molti brand di moda stanno scoprendo allineandosi anche a livello estetico al cambiamento del significato stesso di lusso. Proprio la release di quel video ha segnato l'inizio di una fascinazione sempre più potente che la moda ha provato per gli scenari mediterranei. Una delle location più famose del turismo mediterraneo, Capri, ne è rimasta il simbolo: l’ultimo progetto a sbarcare sull’isola è la Librairie Éphémère di Louis Vuitton, preceduta da Etro che ha aperto una boutique sull’isola, l’ha usata come location di uno dei suoi eventi Liquid Pasley Beach e ha pure decorato la Pegaso Suite del locale Hotel Punta Tragara; sempre a Capri (insieme alle altre principali spiagge mediterranee di Saint Tropez, Forte dei Marmi e Mykonos) Valentino ha in programma di ambientare gli eventi della capsule Valentino Escape mentre a maggio l’isola è stata il palcoscenico del grande rilancio di Pucci per mano di Camille Micieli.

Nella storia recente, comunque, il brand che ha fatto dell’estetica mediterranea il suo credo è Jacquemus. Dagli show a Marsiglia e in Provenza, passando per la recente campagna Le Splash con Bad Bunny, Simon Porte Jacquemus ha plasmato il suo brand intorno a questo set di sensazioni estive che trovano corpo nei capi che ne riprendono i colori tenui, i fit rilassati e l’innocente sensualità dei centimetri di pelle scoperta. Anche Bottega Veneta, nella nuova campagna SS22 dell'era Blazy ha portato le sue borse tra scogli, onde e modelli seminudi nell'acqua. I lookbook e video delle collezioni SS22 di brand di moda hanno fatto proseguire il trend per tutto l’anno scorso: Prada utilizzò la Sardegna per il finale della sua video-collezione, Rick Owens il Lido di Venezia, 1017 Alyx 9SM ha scelto Stromboli come sfondo del suo digital-show, Yoon Ahn di Ambush ha preferito Lanzarote, Vivienne Westwood ha esplorato le strade e le spiagge di Napoli, Jil Sander e Loewe quelle di Ibiza mentre Hedi Slimane ha fatto sfilare la collezione menswear di Celine nell’Île du Grand Gaou e la collezione womanswear sul lungomare di Nizza mentre Loro Piana ha fatto di Monopoli e Ostuni lo sfondo per la campagna “La Dolce Vita”. Lo scorso ottobre fu invece il brand emergente Namesake ad ambientare gli scatti della campagna FW21 sulle coste marsigliesi mentre il londinese Lorenz ha basato l’intera collezione SS22 uscita a maggio su reference italiane e partenopee con grafiche che recitano “Amalfi Kite Flyers”, “Osteria della Nonna” e una camicia il cui nome è letteralmente “Saluti da Napoli”.

Nel frattempo anche brand high street come Mango e Guess hanno svolto molte delle proprie attivazioni in Sicilia, attirando frotte di influencer, mentre Dolce & Gabbana hanno riempito Ortigia di star internazionali come Sharon Stone, Helen Mirren e Mariah Carey per il loro show di Alta Sartoria.  Sempre la Sicilia, tra l’altro, sarà lo sfondo dell’acclamata serie HBO The White Lotus che aumenterà ulteriormente la visibilità dell’isola. Nel frattempo, nel corso dell’anno, in numerose altre città mediterranee i brand di moda si sono sbizzarriti con le proprie boutique: Fendi e Cartier hanno aperto boutique a Mykonos, Marni e Blumarine a Forte dei Marmi, Balenciaga e Thom Browne a Saint Tropez, Dior a Dubai e a Paraggi e Chanel a Bodrum e Saint-Tropez. Bottega Veneta invece ha fatto l’enplein aprendo sette boutique a Portofino, Saint Tropez, Capri, Forte dei Marmi, Mykonos, Marbella e Puerto Banus e basicamente colonizzando gli itinerari del luxury tourism. Altre maison invece hanno deciso di utilizzare i loro linguaggi visivi e tessili per brandizzare le sempre più esclusive esperienze on the beach: da Missoni che apre il Resort Club nella spiaggia del Le Carillon di Paraggi a Burberry che organizza takeover di beach club a Saint-Tropez dove, tra l'altro, Louis Vuitton ha aperto un nuovo ristorante qualche tempo fa – senza contare i vari brand entrati nel business dell’hospitality al di fuori del mediterraneo, a Miami, negli Hampton o nelle varie isole tropicali sparse per i vari oceani.

La differenza tra Jacquemus e tutti gli altri brand sopra menzionati risiede nell’importanza che il brand francese pone sul proprio profilo Instagram, che è insieme moodboard del brand, piattaforma promozionale e instagram personale e la  cui stessa estetica viene comunicata in versione più diretta e adatta ai social. Infatti come ogni trend visuale degli ultimi anni, anche l’estetica mediterranea è nata e si è sviluppata principalmente grazie ad un ecosistema di pagine Instagram che sintetizzano questo mood in foto di spiagge e scenari marini, architetture di semplici case o lussuosi resort e piatti di spaghetti vista mare. La più famosa - emersa recentemente grazie a Chiara Ferragni - è @italysegreta, una raccolta di foto di angoli nascosti in Italia, tra aperitivi sulle terrazze di Panarea fino alle Terme naturali di Saturnia. Un'estetica che indugia sulla nostalgia patinata dell’Italia degli anni ’50 e ’70, un luogo già frequentato dal jet-set internazionale ma ancora intatto nella sua identità. Era la Capri di Jacqueline Kennedy, la Saint Tropez di Brigitte Bardot e Gigi Rizzi, la Costa Azzurra e l’Egeo popolati dagli yacht degli Onassis, degli Agnelli e degli Al-Fayed dal cui trampolino si affacciava malinconica Lady D.

L’altro filone Instagram legato all’estetica mediterranea invece usa l’architettura o il cibo come mezzo di sintesi. @elegantheather, @dream_casaeil misterioso account @rymuppet pubblicano foto di case estive: dominano il bianco, gli spazi vasti e i colori tenui in terrazze spaziose che ospitano piscine a filo, spesso sovrastate da chiome fiorite e vasi di fiori. È un’estetica architettonica precisa che rispetta la tradizione nei materiali (la roccia viva ad esempio) ma riesce ad integrarla con linee più moderne in favore della semplicità. L’account @_____CV______  pubblica invece foto di picnic incantati in mezzo a campi, rustici aperitivi al tramonto, colazioni a base di frutta fresca esteticamente disposta su un vassoio immacolato. In entrambi i casi l’elemento escapista consiste in una sorta di “ritorno alla natura”: ciò che le spaziose ville sul mare, gli assolati panorami mediterranei e i cibi frugali simboleggiano è una vita più genuina e, per certi versi, più carnale, fatta di piaceri semplici e immediati e caratterizzata dalla freschezza - freschezza dell'acqua, dei colori, del cibo.

Non è un caso che questa estetica abbia fatto il salto da brand come Jacquemus, Jil Sander e Bottega Veneta, verso il mainstream commerciale del lusso. Le motivazioni sono varie, sicuramente il momento storico attuale spinge tutte le industrie creative a produrre contenuti che facciano sognare un mondo rassicurante, fatto di sensazioni semplici e nostalgiche dell’infanzia e della vita di mare – un mondo curiosamente opposto a quello della grande città, dell’industrialismo e delle ferie esigue. Si tratta di un cambiamento il linea con la transizione da Vecchio a Nuovo Lusso: la promessa che Chanel fa ai propri consumatori non punta sul prodotto opulento, sull’appariscenza e l’appartenenza al ceto sociale di norma associato col lusso, ma invece su un tipo di semplicità che fino a pochi anni fa era popolare e che invece ora è diventata lusso, dove i beni più preziosi diventano i concetti elementari ma infiniti di spazio e tempo.