La storia del più iconico colore del lusso

Pochi packaging nella storia della moda sono immediatamente riconoscibili come quello di Hermès. Con i suoi 183 anni, il brand parigino possiede un’identità tanto forte da non aver bisogno di costose strategie di marketing o campagne pubblicitarie e che può essere sintetizzata nelle parole del suo precedente CEO e direttore creativo, Jean-Louis Dumas: “Nous n'avons pas de politique d'image mais une politique produit”. ("Non abbiamo una politica d'immagine ma una politica di prodotto").

Hermès infatti non possiede nemmeno un dipartimento marketing ma solo un team di comunicazioni che si occupa di stampa e media e un team creativo che ne crea le campagne. Tutta l'attenzione è concentrata sull'esperienza del cliente e sulla altissima qualità del prodotto. E il packaging dei prodotti Hermès – un’iconica scatola arancione – è il primo tramite attraverso cui passa l’aura di qualità e raffinatezza associata alla maison. Quella scatola, però, non ha sempre avuto quel colore: in origine le confezioni di Hermès erano color crema. La storia della loro evoluzione è legata alla storia di Parigi e dell’Europa. 

Nel 1942, la Seconda Guerra Mondiale era iniziata da tre anni e Parigi era occupata dai nazisti da due. Le condizioni della città e dei suoi abitanti erano disastrose, anche perché la guerra aveva ostacolato il commercio e i trasporti e persino il cibo veniva razionato: il latte era un bene per ricchi e una famiglia media riceveva ogni settimana poco più di cento grammi di zucchero e circa ottantacinque grammi di carne, ossa incluse. Anche la boutique di Hermès, aperta allora già da 105 anni e gestita da Emile-Maurice Hermès , aveva finito le proprie scorte di confezioni e non c’era chi riuscisse a procurargliele. Al suo fornitore abituale erano rimaste le scatole del colore che nessuno voleva: l’arancione.  Emile-Maurice aggiunse alla scatola un nastro marrone e il logo con il cocchio trainato dai cavalli. Fu così che il packaging di Hermès nacque.

L’arancione di Hermès variò sfumature nel corso del tempo, stabilizzandosi dopo gli anni ’60 a quello che conosciamo ora. L’uso costante che il brand fa del colore ha reso quest’ultimo un vero e proprio indicatore d’origine – anche se lo status legale della sfumatura, che non fa parte dei colori Pantone e non è dunque categorizzato precisamente, è interessante. Hermès infatti ha registrato trademark per il suo colore in tutto il mondo ma nel 2005 l'Ufficio dell'Unione Europea per la proprietà intellettuale ha rifiutato di registrare il colore come trademark in quanto, secondo i giudici, l’arancione è un colore troppo comune per essere associato a un singolo brand, che manca di distintività, aggiungendo che i consumatori non identificano un brand in base al solo colore e che, preso in se stesso, registrare un colore significherebbe concedere un monopolio ingiustificato. Negli anni seguirono ricorsi in appello che però vennero rifiutati. Al momento, la battaglia legale non è ancora conclusa.