Amazon vuole conquistare il mercato del fashion luxury

UPDATE 12.10: dopo mesi di teasing, annunci e dichiarazioni, la piattaforma luxury che Amazon prometteva da tempo è finalmente online. Si chiama Luxury Stores e al momento è disponibile solo negli Stati Uniti, dove è stata lanciata in partnership con Oscar de la Renta, mentre nei prossimi mesi verrà incrementato il numero di brand nella sezione. 
I Luxury Stores si propongono come delle vere e proprie boutique all'interno dell'enorme massa di offerte disponibili su Amazon, che riserva in questo spazio una sorta di vetrina digitale, in cui scoprire il prodotto a 360 gradi grazie a funzionalità nuove. Per mantenere il senso di esclusività che il progetto vorrebbe promuovere la piattaforma non sarà aperta a tutti, ma sarà invece accessibile solo per selezionati membri di Amazon Prime a cui verrà inviato un invito. 

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UPDATE 25.08.20: Secondo quanto riportato da WWD, Amazon sarebbe in procinto di lanciare una piattaforma di brand luxury. I prodotti e gli accessori di circa una dozzina di brand saranno dunque acquistabili a partire da settembre, in concomitanza con le Fashion Week, momentaneamente solo negli Stati Uniti. La piattaforma avrà l'aspetto di un marketplace, qualcosa di molto simile a Farfetch, e i brand coinvolti potranno fare affidamento sulla rete e sui centri di distrubuzione di Amazon. I marchi avranno inoltre totale controllo sui propri virtual store e protranno sfruttare i servizi di spedizione e il customer service di Amazon. Secondo diverse fonti un enorme deposito sarebbe in fase di costruzione in Arizona, proprio per ospitare tutti i prodotti che saranno disponibili sulla piattaforma, mentre una campagna da $100 milioni di dollari è in cantiere, gli stessi brand saranno poi coinvolti in spot TV, film e progetti streaming. 

A differenza dell'iniziativa messa in piedi con CFDA e Vogue, i brand coinvolti in questo progetto saranno di più alto profilo e si tratterà soprattutto di un progetto più strutturato e a lungo termine, non volto semplicemente ad offrire un aiuto concreto ai piccoli brand in difficoltà a causa del lockdown. Questo nuovo marketplace non è altro che l'ultimo e più importante tentativo da parte di Jeff Bezos e del suo colosso di entrare nel mondo del luxury fashion, un'operazione che ancora non gli è riuscita pienamente. 

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28.05.20: In queste ultime settimane di lockdown, Amazon, società valutata per oltre $1 triliardo di dollari, ha prosperato. Il successo dell'azienda di Jeff Bezos non ha avversari, ma dopo essersi insinuato con successo nel mondo dell'entertainment, con la piattaforma Prime Video, Bezos punta ora all'espansione nel settore moda, in particolare nel lusso. 

• Dopo l'apertura di un sito di e-commerce di lusso, in nessun modo annunciato e pubblicizzato, Amazon punta ora senza riserve alla conquista del mercato della moda di lusso. 
• Insieme a Vogue America e CFDA ha dato vita ad una piattaforma volta a supportare i designer americani durante la pandemia da COVID-19. 
• Nonostante il risultato finale appaia ancora imperfetto, lontano dagli standard degli altri e-commerce di lusso, Amazon punta sulla forza del suo nome e dei suoi servizi per conquistare il pubblico. 
• La società di Jeff Bezos sarebbe in trattativa con il BFC per diventare l'unica piattaforma di vendita dei designer che prenderanno parte alla settimana della moda digitale. 
• Le iniziative messe in piedi con Vogue e BFC potrebbero essere il primo passo di una strategia più ampia. 

Lo scorso febbraio in molti avevano fatto la scoperta di VRSNL, sito di e-commerce di lusso di proprietà di Amazon, dove è possibile acquistare capi firmati Rick Owens, Bottega Veneta, e molti altri. Nonostante le molte dichiarazioni di Jeff Bezos e della sua società, che aveva ribadito più volte l'intenzione di diventare sempre più strategici all'interno del settore moda, e soprattutto nel mondo del lusso, il lancio della piattaforma non era stato in nessun modo pubblicizzato e tanto meno annunciato, tanto che il sito ad oggi non ha nemmeno un profilo Instagram ufficiale, ma solo un'app dedicata. Inoltre, navigando sul sito, l'e-commerce appare molto più vicino all'estetica e al layout di ASOS, che a quelli di altri retailer del lusso più autorevoli e conosciuti, come Farfetch e Luisaviaroma, facendo supporre a molti che si tratti di un sito beta, di una prova per testare mercato e clientela. 

Quello a cui punta Amazon con la sua ultima partnership è il salto di qualità rispetto a VRSNL. Al diffondersi della pandemia, scandita dalle numerose notizie di crisi e in alcuni casi di bancarotta dei maggiori retailer del lusso americani, come Neiman Marcus e poco prima Barney's, Vogue USA ha chiesto ai designer che avevano preso parte al CFDA Fashion Fund in che modo avrebbe potuto rendersi utile. Molti di questi piccoli e medi brand hanno lamentato difficoltà nella gestione della merce invenduta o in attesa di essere spedita, causata soprattutto dalla chiusura dei negozi, e dell'e-commerce in generale, per molti di essi molto complicato da portare avanti in una situazione come questa. In tempo record è nato così Common Threads: Vogue x Amazon Fashion: Amazon offre ai brand in questione la propria piattaforma e la propria esperienza, in cambio di una piccola commissione. Vogue ci ha tenuto comunque a sottolineare che l’obiettivo primario di Amazon è supportare i designer, tanto che Amazon Fashion ha fatto una donazione di $500 mila dollari in favore di A Common Thread, il magazine e l’iniziativa di CFDA. 

Al momento il servizio è disponibile solo sulla versione americana del sito e, oltre a poter dare un'occhiata alla generica sezione di Editor's Picks, è possibile acquistare le creazioni di Derek Lam, Phillip Lim, Tabitha Simmons e altri. Nonostante i prodotti appaiano fin da subito lontani dall'estetica e soprattutto dai prezzi tipici degli item di Amazon, questa differenza, funzionale per far sì che Amazon venga riconosciuto come retailer di lusso, non è in nessun modo enfatizzata o sottolineata. Common Threads si presenta come l'ennesima pagina da aprire su Amazon, dove le foto dei prodotti sono spesso limitate e in bassa qualità, dove non è possibile zoomare sui dettagli o ricevere più informazioni sui capi, tutte caratteristiche molto apprezzate, e necessarie, sugli e-commerce del lusso. Ed è proprio questo il punto: Amazon è il più grande aggregatore online di prodotti, un grande magazzino virtuale in cui poter trovare una quantità potenzialmente infinita di merce, acquisti e proposte, cioè l’esatto opposto di quello che il lusso è per definizione - esclusività, selezione, scarsità. Manca in generale quella narrazione, quella romanticizzazione del prodotto, quello storytelling, che per quanto vacuo e a volte fine a sé stesso, è elemento intrinseco del mercato del lusso. Quello a cui punta Amazon, e su cui scommette il successo di questa iniziativa, sono i suoi punti forti, come la praticità, la prossimità, la comodità e la convenienza: se già compro i miei libri, i miei mobili, i miei elettrodomestici su Amazon, perché non dovrei comprarci anche i miei vestiti, meglio ancora se di lusso? 

In seguito alle critiche arrivate da LVMH e la decisione di Nike di ritirare i propri prodotti dal sito di Bezos lo scorso novembre, l'attuazione di una partnership con Anna Wintour e Vogue è dettata dalla volontà di guadagnare credibilità in un settore che ha sempre osteggiato Amazon, e che continua a farlo. 

Il progetto realizzato insieme a Vogue potrebbe inoltre far parte di una strategia più ampia, figlia di questa situazione: in un momento storico in cui l'industria della moda sta cercando di digitalizzarsi in ogni modo possibile, e il più velocemente possibile, Amazon vuole diventare la piattaforma per eccellenza per farlo, mettendosi in diretta competizione con altri giganti del tech che hanno la stessa intenzione, primo fra tutti Instagram. In vista della London Digital Fashion Week, in programma a giugno, Amazon sarebbe già in trattativa con il British Fashion Council per diventare l'unica piattaforma di vendita dei designer inglesi che prenderanno parte alla Settimana della Moda, un piano simile a quello portato avanti con il reality show Making The Cut, programma proprio di Prime Video. 

In questo momento Amazon potrebbe rivelarsi l'unica alternativa possibile per molti piccoli brand, che non sono più in grado di sostenere i costi di gestione di un proprio sito e di un proprio magazzino. L'azienda di Bezos, valutata per oltre $1 triliardo di dollari, sta portando avanti un grande piano di diversificazione, che va dall'entertainment al food, passando ovviamente per la moda. Viste le caratteristiche del sistema stesso, è molto difficile che il lusso si arrenderà ad una digitalizzazione totale, la traslazione online dell'industria appare dettata da bisogni temporanei, ed è proprio per questo che Amazon potrebbe rivelarsi un'alternativa valida in questo momento, ma per prosperare sul lungo termine deve mettere in piedi una strategia più strutturale e radicale.