Quanto sta perdendo Burberry a causa della pandemia?

Fin dalle prime stime sull'impatto economico che la pandemia da COVID-19 avrebbe avuto sull'industria della moda, è apparso chiaro che Burberry sarebbe stato uno dei brand maggiormente colpiti. 
Secondo gli ultimi dati diffusi dal gigante del lusso inglese, le vendite sono diminuite del 3%, per un valore pari a £2,6 miliardi di sterline, facendo crollare l'utile operativo del 57% a £189 milioni per l'anno che si è concluso il 28 marzo, cancellando inoltre il dividendo di quest'anno. 

Gli store chiusi praticamente in tutto il mondo, con timide riaperture solo su territorio cinese, sono solo la punta dell'iceberg di un sistema di produzione e vendita paralizzato dalla pandemia, che parte dalla catena di produzione e arriva ai magazzini e ai centri di distribuzione, anch'essi fermi. Una delle questioni più spinose che Burberry si trova ad affrontare è quella dell'inventario, e dei suoi costi. L'impossibilità di spostare merce e prodotti sta costando a Burberry £68 milioni di sterline. L'inventario, invece che essere venduto a prezzo pieno, sarà destinato agli outlet o venduto durante i saldi per i dipendenti. Per arginare i costi, Burberry ha reindirizzato l'inventario verso quelle regioni in cui i consumi stanno lentamente riprendendo, come Cina e Corea del Sud, facendo arrivare la merce direttamente dal centro di distribuzione di Hong Kong. Inoltre il brand ha annunciato che la collezione Spring/Summer resterà più a lungo nei negozi, in un tentativo più ampio di ridefinire le stagioni della moda. 

Non ci sono più dubbi sull'importanza del mercato cinese per Burberry - basti pensare che il 44% delle vendite del marchio avviene grazie a cittadini di nazionalità cinese - soprattutto dopo la fine della pandemia. E' lo stesso Marco Gobbetti, CEO del brand, a confermare come il territorio cinese sarà strategico per la crescita futura dell'industria, confermando la previsione secondo la quale il mercato del lusso dipenderà sempre di più dalla Cina. Burberry sta lavorando ad un piano dedicato alla regione, che include il lancio di prodotti esclusivi, iniziative social su piattaforme come Xiaohongshu e campagne fatte su misura. Nonostante uno slittamento dovuto proprio alla diffusione del virus, il progetto realizzato insieme al gigante del tech Tencent, che aveva come obiettivo la creazione di un social retail store, che abbattesse le barriere tra shopping fisico e virtuale, non è stato cancellato, ma solo rimandato. 

Burberry ha dovuto far fronte alla pandemia in un momento cruciale del suo piano di riposizionamento nel settore del lusso. Non solo i prodotti disegnati dal direttore creativo Riccardo Tisci rappresentano oggi l'85% dell'offerta del brand, ma più in generale il marchio si è concentrato sempre più sulle proprie boutique del lusso, abbandonando progressivamente i grandi magazzini, soprattutto negli Stati Uniti. Dopo due anni di cambiamenti strutturali, doveva essere questo l'anno designato per la fase di accelerazione della strategia, una fase che però è destinata ad aspettare. Viste le condizioni attuali del mercato, la fase di accelerazione come tale sarà attuabile solo in Cina, mentre per l'Europa e gli Stati Uniti il piano della ripartenza potrebbe richiedere più tempo.