Instagram vuole diventare la piattaforma principale della moda

Una settimana fa il team di Instagram, guidato dalla Fashion Partnerships Director Eva Chen, ha preparato un documento di 13 pagine con tips e consigli per i brand su come organizzare un fashion show sulla piattaforma. Si tratta di un manuale d'istruzioni esaustivo con tutte le indicazioni necessarie per risolvere alcuni problemi basilari, come invitare i follower a sintonizzarsi, garantire l’accesso behind the scenes e funzioni speciali per coinvolgere gli influencer e gli ospiti “speciali”.

La mossa di Instagram inaugura la sfida tra le piattaforme digitali a chi riuscirà a diventare l’hub della moda, dopo che Saint Laurent e anche Gucci hanno annunciato l’abbandono del calendario tradizionale delle fashion week. Oltre a Instagram - ad oggi il social più fashion-friendly - YouTube è il principale concorrente, ma anche player insospettabili come TikTok e Animal Crossing stanno emergendo nel panorama digital. Alla luce di questo fenomeno, non sono nemmeno da escludersi soluzioni più fantasiose come il coinvolgimento di Netflix o Amazon Prime Video.

Durante il lockdown, la moda ha sperimentato le opzioni digitali con successi alterni: la sfilata Fashion Unites di Carine Roitfeld su YouTube è stata la prima, seguita da Anna Wintour che ha organizzato il live stream A Moment with the Met, mentre anche dal lato del “pubblico” non si contano più le iniziative di Animal Crossing (su cui il Reference Festival di Berlino ha appena organizzato una fashion week digitale) e gli alter ego di The Sims sfoggiano abiti di Mugler, Versace e Bottega Veneta (e hanno le loro fashion week). Nonostante queste prime esperienze abbiano scommesso su piattaforme diverse, quella che ha più possibilità di “conquistare” la fashion industry però è proprio Instagram, che durante la quarantena ha riportato un aumento del profitto pari al 4% con un conseguente aumento dei contenuti fashion-related. 

Anche da prima del lockdown, infatti, i fashion show erano già pensati per essere trasmessi su Instagram e i set costruiti per diventare “attrazione” nei post degli influencer. Per quanto la pandemia abbia messo in difficoltà il settore dell’influencer marketing, durante i mesi di quarantena sono aumentati gli utenti interessati alla visione di video lunghi e soprattutto di live stream (un incremento del 70% rispetto al 2019). 

Nonostante sembri la scelta più logica, le organizzazioni a capo delle fashion week di Londra, Parigi e Milano stanno progettando delle piattaforme specifiche per ospitare i loro eventi di giugno/luglio. Ma una nuova piattaforma sul mercato rischierebbe soltanto di entrare in competizione con quelle già esistenti e di successo, proprio come Instagram. Perché non approfittare allora dell’esperienza di un’app leader nel settore? 

La digitalizzazione delle fashion week solleva una questione importante. Le settimane della moda nascono infatti come “conglomerato” di eventi per agevolare tutti quei giornalisti, buyer, direttori e influencer che devono necessariamente spostarsi per partecipare a uno show: è logico quindi raggruppare più eventi in un luogo e in un momento precisi. Ma così come l’e-commerce ha eliminato la necessità di raggruppare in un solo negozio quanta più merce possibile, la possibilità di seguire le fashion week su Internet di fatto annulla l’esigenza di raggrupparle in un unico “slot” stagionale. Non è difficile, allora, pensare che le settimane della moda possano guardare a Instagram non solo come un’opportunità, ma anche come a una minaccia per la tradizione di un sistema stagionale che di recente in molti stanno mettendo in discussione. 

È abbastanza improbabile che Instagram distruggerà il sistema stesso delle fashion week, che rimangono un momento di aggregazione fondamentale per la fashion industry. Non fosse altro perché le fashion week digitali non potranno mai avere la stessa “magia” di quelle tradizionali, appuntamenti tanto attesi che anche grazie a Instagram stesso fanno girare la macchina dei sogni. Ma Instagram non si pone nemmeno questo obiettivo, anzi, si propone come soluzione temporanea a un problema reale e urgente (come è specificato nelle istruzioni di Eva Chen e del suo team). Dal momento che moltissime industrie dell’arte si stanno spostando sul web (dal concerto di Travis Scott su Fortnite a tutti i film che stanno uscendo solo in streaming), è lecito pensare che queste esperienze influenzeranno le abitudini dell’industria su un livello più profondo di quello di una semplice “fase temporanea”.