Come e perché Nike ha rilanciato le Dunk

Uno degli aggettivi che più viene utilizzato per definire la natura della moda è ‘ciclica’: quello che si alterna sulle passerelle e sulla strada non è che un ricorrente e periodico ritorno di trend e tendenze del passato, rivisitati, aggiornati, resi attuali, con un ingombrante e interessante passato che ne accresce il valore. 

Dopo un primo tentativo fallimentare, il recente ritorno e il rinnovato successo delle Dunk, sia delle sneaker appartenenti alla mainline di Nike che alla linea SB, è forse l'esempio meglio riuscito di come il gigante di Beaverton sia stato in grado di rilanciare la silhouette che più di tutte ha contribuito a dare forma al mercato delle sneaker come lo conosciamo oggi. Per spiegare questo successo così dirompente dobbiamo chiamare in causa tre nomi, due molto noti, l'ultimo un po’ meno. Che Virgil Abloh e ancor di più Travis Scott siano gli artefici più influenti del ritorno delle Dunk è indubbio, ma quello che Nike sta facendo altro non è se non rimettere in atto la strategia e le operazioni di marketing con le quali Sandy Bodecker consacrò la Dunk (e la linea Nike SB) come la conosciamo oggi. 

Arrivato in Nike nel 1982 come product tester e in seguito la mente dietro la crescita esponenziale della divisione Nike Soccer in Europa, Bodecker approda alla guida di Nike SB nel 2001. La geniale intuizione con cui Bodecker lancia la linea e la sneaker Dunk parte dallo sport che più di tutti si era mostrato affine alla silhouette, trasformando definitivamente quella che era una scarpa da basket nella sneaker da skate per eccellenza. Il piano di rilancio delle Dunk si compone di elementi diversi, ma complementari per la sua riuscita. Alle innovazioni tecniche sulla scarpa, volte a renderla più comoda per gli skater e più aderente alla tavola, si aggiungono la release delle sneaker dei quattro membri di quel team originale (Gino Iannucci, Danny Supa, Reese Forbes e Richard Mulder), insieme ad una distribuzione del prodotto molto più "stretta", rendendo le release esclusive per gli skate shop indipendenti sparsi in tutto il mondo. Questo modello di vendita si rivela vincente per tutti i player coinvolti: il legame con gli skate shop assicura innanzitutto profitti sicuri agli store, credibilità e rispetto nel settore a Nike, e assicura una sensazione di esclusività per il consumatore finale. Inizia il periodo delle release territoriali, con edizioni super limitate diverse da continente e continente, facendole diventare dei grail istantanei, insieme a nuove iterazioni firmate da artisti di fama mondiale, come Piet Parra, Stash o Futura. Più in generale, le collaborazioni diventano un tassello importante nella storia delle Dunk, non solo con artisti, writer e rapper, ma anche con gli stessi skate shop, non necessariamente conosciutissimi al grande pubblico, com'era Supreme nei primi anni, o come CONCEPTS, Stussy, e Diamond Supply Co. - che inaspettatamente creò una delle Dunk più amate e ricercate di tutti i tempi, la Tiffany. Il culmine del successo e della fama delle Dunk viene raggiunto nel 2005, con la celeberrima uscita delle Nike Dunk “NYC Pigeon” firmate da Jeff Staple, la release che scatenò quella sneaker frenzy che conosciamo oggi, dando di fatto il via alla proliferazione di magazine di sneaker, camp out, meet-up, community e gruppi di appassionati, e soprattutto dando una spinta non indifferente alla crescita del mercato secondario. Dopo aver raggiunto il picco, inizia un lento declino, che forse è più un assestamento della linea SB in generale e della Dunk in particolare, con grande sollievo e una certa gioia degli skater e dei collezionisti OG. 

Non approfittando degli anniversari importanti, come il trentesimo compleanno di Dunk e il quindicesimo di Nike SB, passati un po' in sordina, gli ultimi tre anni si sono rivelati il momento propizio per il rilancio della Dunk. Dopo la reissue delle Pigeon nel 2017, a fine 2018 Nike assume come capo della divisione skate James Arizumi, in passato designer proprio di Nike SB. Quello che fa Arizumi non è altro che riproporre il modello di business inaugurato da Bodecker, con l'unica differenza che a firmare quelle collaborazioni oggi ci sono Abloh, Travis Scott e quel gigante che è diventato Supreme. Il ritorno alle origini della Dunk parte innanzitutto da edizioni collaborative, prima fra tutte quella con Supreme, che con l'(allora) imminente apertura del primo store milanese, e con le immagini scattate a Milano Centrale, riaffermava il suo legame con la sottocultura che l'aveva formata. L'omaggio alla cultura skate più pura continua con le nuove Dunk firmate da Parra, da Concepts, da Diamond Supply & Co., da Eric Koston, altro skater della scuderia Nike SB. Nelle infinite liste che ogni mese decretano quali sono le sneaker più attese da fan e sneakerhead, e di conseguenza quelle con il maggior prezzo di reselling, ad occupare le prime posizioni sono quasi sempre delle Nike Dunk. 

A far schizzare i prezzi delle Dunk alle stelle, aprendo un’enorme nuova fetta di pubblico a questa sneaker, è il maestro dell’hype per eccellenza, che da sempre lavora su sneaker storiche e iconiche di Nike, ridefinendo la concezione di moda d'archivio. Dopo averle portate in passerella durante la sfilata di Off-White™ SS20, nella versione firmata da Futura, nel dicembre 2019 il sodalizio tra Nike e il brand di Abloh ha visto l'uscita di una nuova Nike SB Low, disponibile in tre diverse colorway. Ma è con la rivisitazione di Virgil Abloh della Dunk Viotech che la sneaker ha raggiunto una nuova, sconfinata fama. Uscita inizialmente nel 2002, quella firmata Off-White™ è una riedizione fedele della prima Dunk colorata, con quella sfumatura di viola rimasta nel cuore e negli occhi di tutti gli appassionati. Come scrisse nss magazine qualche mese fa, uscito prima della creazione della divisione di Nike SB da parte di Bodecker, il modello Viotech rappresenta perfettamente quel breve momento di passaggio, interpretandone quel sentimento di creatività pura, di ibridazione tra le varie culture in gioco e di semplice divertimento. Una scarpa che si faceva notare senza prendersi sul serio e che introduceva uno dei colori più iconici mai creati da Nike. 

E poi c’è lui, l’incarnazione più rappresentativa del potere della celebrity culture. L'interesse per le Nike Dunk, soprattutto da parte del suo pubblico, è iniziato dal suo profilo Instagram: è qui che Travis Scott posta regolarmente foto di Dunk d'archivio, veri e propri grail che valgono migliaia di dollari, che hanno fatto risalire i prezzi di resell della scarpa, e l'interesse generale nei suoi confronti. Dopo essersi dedicato ai modelli Jordan I, Jordan VI, e alle classiche Air Force 1, Scott ha rivolto la sua attenzione verso le Dunk. La Nike SB Dunk Low Travis Scott si inserisce perfettamente nel filone di sneaker Nike SB Dunk caratterizzate da pattern diversi e a tratti in contrasto, rispecchiando allo stesso tempo l'eclettica e sfaccettata estetica di Travis Scott. 

L'uscita di questa Dunk è stata l'apoteosi del modello di business di Brodecker, dal momento che la sneaker non è stata resa disponibile su SNKRS, come succede di solito con release attesissime come questa, ma solo in retailer di Nike SB e quindi negli skate shop. Non stupisce che le prime immagini e i video che ritraevano la scarpa siano usciti sul profilo Instagram di Nike SB, una decisione volta a riaffermare l'identità più profonda di questa divisione di Nike, facendo salire sulla tavola i suoi skater con quella stessa sneaker che i collezionisti oggi tengono dietro una teca di vetro. 

In questo senso il ritorno delle Dunk è stato organico. Mano a mano che la skate culture guadagnava nuovi spazi nell’immaginario della moda mainstream, portando persino alcuni dei suoi rappresentanti più illustri sulle passerelle di Parigi, Nike tornava a lavorare a stretto giro con i piccoli skate shop sparsi in tutto il mondo, lasciando a loro le release delle sneaker più attese. Un’operazione calibrata e ben studiata che senza dubbio avrebbe dovuto essere coronata dalle Olimpiadi di Tokyo 2020, un’edizione che avrebbe visto per la prima volta lo skate come una delle discipline partecipanti, raggiungendo lo status ufficiale di ‘sport’, quello con cui da sempre Bodecker si era approcciato a questo mondo, ma soprattutto dimostrandosi un'occasione più che propizia per continuare a spingere e promuovere i prodotti di Nike SB. Non a caso le divise delle diverse nazionali vestite Nike SB sarebbero state firmate da Patta in persona. 

Lo slittamento delle Olimpiadi al prossimo anno, l'annuncio dell'uscita di una Dunk firmata nuovamente da Virgil Abloh, insieme all'attesa release delle Nike Dunk Low SP "Brazil", delle Nike SB Dunk Chunky Dunkys in collaborazione con Ben&Jerry's, e delle COMME des GARÇONS x Nike Dunk Low, non fanno altro che confermare che il mercato delle sneaker sarà dominato dalle Dunk, ancora per un po'.