Come Dries Van Noten vuole rivoluzionare il calendario della moda

“È praticamente impossibile spiegare come funziona la moda a chi non ci lavora. Nessuno riesce a capirla”. Con queste parole, pubblicate ieri su The New York Times, lo stilista belga Dries Van Noten ha riassunto il problema denunciato nella lettera aperta da lui co-firmata insieme a Marine Serre, Thom Browne, Craig Green, Jack McCollough e Lazaro Hernandez di Proenza Schouler, il CEO di Acne Studios Mattias Magnusson oltre che i rappresentati di retailer di fama mondiale come La Rinascente, Antonioli, Selfridges, Mytheresa, Nordstrom e United Arrows.

L’obiettivo del gruppo guidato da Van Noten è normalizzare il calendario del retail e sincronizzare le stagioni della moda con quelle dell’anno. Durante il lockdown, il gruppo ha tenuto le sue riunioni tramite una serie di video-call su Zoom durante le quali lo stilista belga ha detto: 

Non è normale comprare vestiti invernali a maggio. Per me non ha nessun senso. E non è rispettoso per il cliente che compra un prodotto a prezzo pieno vederlo scontato al 50% sei settimane dopo. 

Dal punto di vista del gruppo, la crisi del coronavirus può diventare la chance per ricalibrare i ritmi produttivi della moda, evitare la sovrapproduzione, promuovere una creatività meno succube alle logiche commerciali e dinamiche retail più organiche che non dipendano necessariamente dagli sconti per liberare i propri magazzini. Nello specifico, il gruppo vorrebbe spostare la stagione Autunno/Inverno fra Agosto e Gennaio e quella Primavera/Estate fra Febbraio e Luglio con gli sconti di fine stagione posizionati a Gennaio e Luglio invece che a Novembre e Maggio. Al momento, infatti, le collezioni autunnali arrivano nei negozi a luglio e quelle primaverili a gennaio: un disallineamento che secondo il gruppo guidato da Van Noten causerebbe minori vendite, con conseguente aumento di rimanenze di magazzino smaltite attraverso gli sconti. 

La normalizzazione della catena di distribuzione e del calendario degli sconti mira anche a una maggiore sostenibilità – come anche un uso più diffuso dello show room virtuale, che dovrebbe tagliare anche sui viaggi e gli spostamenti. Il sistema attuale delle pre-collezioni, ad esempio, protratte per un lungo periodo, obbliga i buyer a fare numerosi viaggi a Parigi e Milano – cosa che non accadrebbe se le delivery delle collezioni stagionali arrivassero più tardi nell’anno. Inoltre, Van Noten spera che, se l’iniziativa del gruppo avesse successo, potrebbe essere diffusa a tutta l’industria del retail anche al di là del luxury market.  

Va comunque precisato che quella del gruppo è più una dichiarazione d’intenti che una presa di posizione autoritaria: costringere i firmatari ad adottare le soluzioni proposte sarebbe una violazione delle normative antitrust. Per quanto riguarda il proprio brand, Van Noten ha detto che non ci saranno sfilate maschili in estate e femminili in settembre e pensa di rivedere il proprio calendario per la Primavera 2021 con la possibilità di adottare un format see-now-buy-now, ma ha definito quest’ultima idea “una discussione aperta”.

Quella guidata da Van Noten è l’iniziativa che possiede ora il maggior seguito ma, già all’inizio del lockdown, un simile messaggio era giunto da Giorgio Armani, che nella sua lettera aperta, pubblicata alla fine della scorsa Milan Fashion Week, aveva lamentato l’inefficienza e gli sprechi dell’attuale fashion system, e dalla decisione di Saint Laurent di seguire una schedule indipendente per le proprie collezioni. Altra importante iniziativa a livello retail era stata discussa a metà aprile anche da Saks Fifth Avenue che si era accordata con 20 brand, inclusi Brunello Cucinelli, Burberry, Proenza Schouler e Stella McCartney, per allineare l’arrivo dei prodotti stagionali con la domanda dei consumatori, implementando anche i format digitali di cui Van Noten ha parlato.