Come l'influenza spagnola creò la haute couture che conosciamo oggi

In questo periodo storico, il mondo intero si è reso conto di come una pandemia possa diventare un vero e proprio terremoto all'interno della nostra società. Fino a quando l'emergenza del Covid-19 non è esplosa, siamo stati consapevoli di queste possibilità, ma non eravamo affatto preparato ai suoi effetti. Quelle che fino a qualche mese fa sembravano piccole crepe nel sistema, sono diventate ora dei veri e propri sinkhole economici da cui l'industria della moda faticherà a riprendersi. La storia delle passate pandemie insegna che di solito nulla torna alla normalità dopo il disastro, ma si verificano spesso cambiamenti capaci di capovolgere i precedenti equilibri, sia in meglio che in peggio. In un altro articolo di nss magazine si è visto come, nel caso della Peste Nera del 1300,  la pandemia finì per stimolare la nascita del mercato del lusso. Ma si trattava di un evento molto lontano dalla nostra realtà. Diventa interessante allora indagare quali siano stati gli effetti della pandemia più storicamente vicina alla nostra: quelli dell'influenza spagnola. Dopo aver causato milioni di morti, infatti, la pandemia di influenza spagnola ha portato il mercato del lusso verso una svolta interessante, fungendo da scintilla per la rinascita degli anni '20 - periodo di prosperità economica che ha visto la nascita di case di moda come Chanel, Gucci e Fendi.

L'influenza spagnola del 1918 è considerata come la pandemia col più alto tasso di mortalità della storia moderna. Il virus si diffuse immediatamente dopo la Prima Guerra Mondiale, diffondendosi prima fra le trincee dell'Europa e poi spargendosi ovunque nel mondo in seguito al rimpatrio dei veterani. Nel giro di due anni, focolai del virus apparvero in tutti i paesi dell'Occidente causando la morte di almeno 50 milioni di persone, che andarono ad aggiungersi ai 22 milioni di vittime del primo conflitto mondiale. La pandemia durò, a seconda delle regioni, dai due ai quattro anni, costringendo la quasi totalità delle nazioni occidentali a una rigorosa quarantena, che confinò i cittadini di tutto il mondo nelle proprie case per oltre due anni in totale. L'enorme numero di lavoratori costretti a rimanere a casa ebbero pesanti effetti negativi sull'economia mondiale - esattamente come sta accadendo oggi. Durante la guerra, vi fu una recessione di sette mesi che ridimensionò l'economia mondiale del 25% e che, subito dopo la fine della pandemia nel 1920, provocò un'ulteriore periodo di depressione finanziaria che durò per circa un anno. Durante questo periodo la disoccupazione salì a circa l'8,7% e i titoli delle borse mondiali crollarono drasticamente. Tuttavia, le conseguenze di questa fase risultarono in uno dei periodi più creativamente innovativi che il mondo abbia mai visto: i famosi Anni Ruggenti.

Questo periodo, che va dal 1921 al 1929, vide la diffusione più generalizzata e la produzione su scala industriale di nuove innovazioni tecnologiche come l'automobile, la radio, il frigorifero, la lavatrice elettrica e il jukebox. La più diretta conseguenza, nel mercato statunitense, fu un grande incremento nelle spese che ebbe influenze positive anche sul mercato azionario globale. Le città più attive durante gli anni '20 erano i principali centri culturali e commerciali, come New York, Chicago, Berlino, Parigi e Londra. Gli storici affermano che questo impatto fu dovuto al sollievo psicologico derivato dalla fine della guerra e della pandemia: dopo tante tragedie, il pubblico era assetato di divertimento, leggerezza e voleva tornare a spendere il proprio denaro. Secondo la dott.ssa Jessica Spector, storica di Yale specializzata nella storia degli alcolici, e studiosa di Storia Intellettuale e Cultura delle Bevande, questi avanzamenti tecnologici divennero un importantissimo collante sociale:

“Le persone iniziarono ad ascoltare la stessa musica e guardare le stesse immagini; all'improvviso il mondo si trovò a condividere un'intero sistema culturale". 

Questo periodo fu anche il momento in cui le donne ottennero il diritto di voto negli Stati Uniti. La libertà ritrovata e il desiderio di divertimento, innescarono un radicale cambiamento nella moda femminile. Emerse all'improvviso di una nuova idea di donna, che può essere simbolicamente rappresentata dal progressivo abbandono dei soffocanti corsetti vittoriani in favore di abiti (e dunque di un lifestye) più liberi e rilassati. Gli abiti femminili divennero più corti e più larghi, la loro vita si abbassò o cessò di esistere mentre apparvero elementi rivelatori come le maniche corte e scollature più basse. 

Questa grande richiesta di un nuovo tipo di abito portò alla nascita dell'industria della moda come la conosciamo oggi, a partire da quell'età d'oro che vissero i brand della haute couture di Parigi. Molte case di moda, designer e couturier iniziarono il proprio percorso proprio in questo periodo: Gabrielle "Coco" Chanel divenne popolare a Parigi e diffuse la moda delle Flapper Girls, stile femminile che deriva il proprio nome dalle lunghe frange degli abiti; Jeanne Lanvin fondò e fece prosperare Lanvin, Gucci fu lanciato a Firenze nel 1921 come produttore di pelletteria di lusso, Elsa Schiaparelli tornò in Francia per avviare la sua attività e Fendi venne fondato a Roma nel 1925. Questo fu anche il periodo in cui le sfilate divennero eventi popolari con gli stilisti che iniziarono a mostrare le proprie collezioni al pubblico all'interno dei propri atelier.

Il desiderio di piacere e levità di questo periodo storico, insieme ai rinnovamenti sociali portati dagli eventi traumatici del passato ricoprirono una grande importanza nello sviluppo del settore della moda e dell'intrattenimento - dando a questi fenomeni umani l'impostazione concettuale e culturale che li caratterizzano ancora oggi e che, dopo questa nuova pandemia, sicuramente cambieranno ancora una volta. Queste vicende potrebbero servire anche come una preziosa lezione per il momento presente, non solo considerando il risultato positivo che la pandemia e la guerra hanno creato nel lungo termine, ma anche per tenere presente che, alla fine di questo rinascimento culturale, che comunque non fu privo delle proprie contraddizioni, arrivò la disastrosa Crisi del '29 che gettò la società occidentale nel periodo di più grave depressione economica della sua storia.