Perchè l’estetica di Jacquemus ha così tanto successo?

“Mi chiamo Simon Porte Jacquemus. Mi piacciono il blu e il bianco, le righe, il sole, la frutta, la vita, la poesia, Marsiglia e gli anni ‘80”. 

Nella breve presentazione che Simon Porte Jacquemus fa di se stesso sul proprio canale Instagram è già racchiusa un’estetica, il moodboard del suo brand. Un tipo di estetica che è stata perfettamente canalizzata nell’ultima campagna del brand scattata online con protagonista Bella Hadid, ritratta senza stylist o make-up, attraverso FaceTime, oltre che sul canale Instagram del brand, che è fin dai suoi esordi la chiave del suo successo. Oggi Jacquemus è il brand con la crescita digitale più veloce  con un volume di 183.000 ricerche al mese su Google e, come molti brand di successo, non vende semplici prodotti ma un'idea di lifestyle attraverso la rappresentazione di un’estetica ben definita. 

Che cosa significa Jacquemus?

Se si dovesse rispondere alla domanda verrebbero forse in mente i design più celebri del brand come il cappello La Bomba o la Chiquito Bag, ma più probabilmente si dovrebbe pensare a un assolato giardino di campagna nel Sud della Francia, alle piscine di blu di David Hockney, a un cesto di frutta sgargiante, a muscolosi ragazzi a torso nudo e bellissime donne in bikini sotto il sole  – in una parola all’estate e alla giovinezza. Se il nome di Jacquemus evoca queste immagini di gioventù e freschezza, di fiori campestri, di aperitivi con gli amici e tramonti in riva al mare, è grazie all’intuito del suo founder e designer, Simon, che in dieci anni di carriera è riuscito a creare un collage di riferimenti che toccano tutti i capisaldi dell’estetica provenzale e mediterranea, arrivando a includere i quadri di Matisse e le installazioni di Christo, l’architettura modernista e in generale tutto un mondo fatto di linee semplici, corpi nudi e colori solari –  un’estetica che vive tanto sul profilo Instagram del brand che nello spettacolo dei suoi show e nelle sue campagne scattate a Lanzarote o addirittura presentate sotto forma di dipinto, come nel caso della campagna SS19, e andando in diretta contrapposizione con i classici brand di moda parigina, i cui codici espressivi sono molto più algidi e severi.

Da commesso diciottenne di Comme des Garçons al debutto da enfant prodige alla fashion week di Parigi nel 2012, quella di Simon Porte Jacquemus è la storia di un grande successo e il futuro del brand sembra ancora più roseo. In base al  report Introducing The NEXT 20 pubblicato da Highsnobiety in collaborazione con Lyst, Jacquemus è risultato essere il brand con più successo sul web e sui social,con un indice di online press mentions che è aumentato del 1116% dopo il suo ultimo show, replicando il successo della sfilata SS20 svoltasi fra i campi di lavanda della Provenza – uno dei fashion moments dell’anno, ripostato ovunque sui social media delle celebrity invitate e che aveva fatto salire le ricerche online del brand del 1300%. Proprio in questo consiste il successo di Jacquemus: nella capacità di creare momenti e attese quasi teatrali. Come quando nel 2018 pubblicò un post con l’hashtag #NewJob, suscitando ogni sorta di supposizioni da parte del pubblico, salvo per poi presentarsi alla conferenza stampa con una hoodie con scritto “New Job: L’Homme Jacquemus” : stava annunciando il debutto della sua linea maschile. 

Jacquemus non è certo il solo designer a gestire in toto il proprio account e a essere molto presente sui social – basti pensare a Virgil Abloh e Alessandro Michele - ma è l’unico caso in cui l’account personale del designer e quello del brand sono la medesima cosa. La convergenza fra persona e brand crea, nel profilo social di Jacquemus, un maggiore senso di connessione umana con i follower, che vedono i dietro-le-quinte dei fitting e dei photoshoot, le foto personali e d’infanzia del designer, le sue ispirazioni e le campagne del brand mescolati in un’unica entità.  Questo tipo di narrativa crea un contatto diretto tra Simon e i suoi follower e riflette sulla reputazione del brand anche l’impressione di un marchio accessibile e alla mano – una narrativa ben diversa da quella algida e severa del Celine di Hedi Slimane (designer notoriamente avverso al mondo dei social media) ma anche a quella di un brand come Gucci, più concentrata a fondere insieme il bohémienne e l’aristocratico che a riflettere sui semplici piaceri della vita.

La prima campagna su Face Time

Per la campagna SS20 del brand, Bella Hadid ha posato al naturale, senza hair styling o trucco e anche senza vestiti facendo risuonare la stessa estetica tipica di Jacquemus anche con una campagna scattata su FaceTime. Si tratta infatti di una serie di foto semplicissime, le stesse che una ragazza qualunque potrebbe scattarsi nella solitudine della propria stanza, ma che possedevano anche la sensualità ammiccante e genuina di uno scatto erotico amatoriale. 

Dopo aver scattato il photoshoot in FaceTime con la Hadid, il designer ha raccontato dell’esperienza sulle proprie storie Instagram, insistendo molto su quanto fosse stressato per la riuscita delle foto e per i problemi di connessione. Problemi che tutti stiamo sperimentando durante la quarantena e che Jacquemus non si vergogna a condivere con i suoi follower. Mentre Abloh e altri designer hanno una comunicazione più asettica e istituzionale Jacquemus ha successo proprio perché mostra il suo lato umano privo di ogni alterigia o elitismo.

La comunicazione Instagram di Jacquemus non è solo bella esteticamente ma anche efficace a livello di business considerato come il brand non possieda retail fisici e venda per la maggior parte tramite e-commerce. Quello del brand è infatti un marketing poco invasivo, dunque poco forzato – e che presenta prodotti dai prezzi di gran lunga più accessibili di quelli di altri brand di moda. Christopher Morence, che ha scritto il report di Highsnobiety, sottolinea la ricetta del successo social del brand: trasparenza, inclusività e prezzi competitivi che, insieme a un’estetica molto ricca e coerente, fanno di Jacquemus un brand di lusso accessibile, dai prodotti ben riconoscibili e capaci di diventare immensamente popolari grazie a una promozione social personale e down-to-earth che stabilisce una relazione emotiva con i membri della sua community canalizzando nell’esperienza dell’acquisto e del possesso dei prodotti una serie di valori con i quali identificarsi. In altre parole, un’esecuzione perfetta della formula alla base del Nuovo Lusso.

Essere in grado di riconoscere il je-ne-sai-quoi che rende un prodotto popolare su Instagram, l’istinto dell’influencer se si vuole chiamarlo così, è la principale forza di Simon Porte Jacquemus. A proposito della questione, il designer ha ricordato un aneddoto del suo show SS18 riguardante il lancio del cappello La Bomba:

«Il mio team mi disse: ‘Simon, nessuno vorrà indossare questi cappelli enormi. Facciamone pochi’. E invece ne abbiamo venduti centinaia. […] Se sembra carino su Instagram, venderà. È semplicemente il mondo in cui viviamo».