L'influencer marketing ai tempi del Coronavirus

Non ci sono più dubbi sull'impatto drammatico che il Coronavirus sta avendo e avrà nei prossimi mesi sull'economia mondiale, anche e soprattutto sull'industria della moda, che inizia a fare i conti con le prime perdite e i primi cali nelle vendite. Per capire in che direzione si sta muovendo oggi questo settore, in particolare che accorgimenti sta prendendo per arginare - almeno in parte - un crollo totale, vale la pena concentrarsi sui social media, primo fra tutti Instagram, e sull'uso che ne stanno facendo gli influencer, ormai figure portanti di questa industria. Come si reinventano, e soprattutto come continuano a guadagnare, personalità che hanno fatto del viaggiare e del postare foto da scenari sempre nuovi ed esotici i punti cardine del loro successo? 

Da un punto di vista meramente estetico si nota subito una trasformazione, un cambiamento, per certi versi epocale, nei feed e nel tipo di immagini postate. L’impossibilità di uscire di casa, di realizzare photoshoot professionali, di partecipare ad eventi o semplicemente di scattare una foto all'angolo sotto casa, sta cambiando non solo il modo in cui gli influencer si presentano e si relazionano con il proprio pubblico, ma è destinato a cambiare l’influencer marketing a livello strutturale. 

Chiusi nei loro appartamenti in giro per il mondo, gli influencer si stanno reinventando cuochi, personal trainer, make-up artist, insegnanti, mental coach. Chiara Ferragni, pur continuando a pubblicizzare la partnership con Oreo e il suo brand omonimo, mostra le sue skills di cuoca, così come Aimee Song, che oltre ad aver creato una schedule di allenamenti e corsi di yoga da seguire tramite diretta Instagram e una sorta di club del libro, non perde occasione per ricordare l’importanza della salute mentale anche e soprattutto in questa situazione. Se Emili Sindlev alterna post con look da Fashion Week - molti dei quali sponsorizzati - a Stories in cui si allena a casa, Monikh Dale ha trasformato il suo feed nel perfetto esempio di come vorremmo apparire quando lavoriamo da casa (un moodboard ispirazionale, diciamo la verità), mentre Leonie Hanne ha trasformato la sua casa, in particolare la sua cabina armadio, nel luogo preferito in cui realizzare vlog e video di lunga durata a tema fashion. Più oneste nella narrazione delle loro giornate, per quanto possibile, Marie Von Behrens e Brittany Bathgate, che dimostra sapientemente come trasformare un outfit da casa in un perfetto post sponsorizzato. In materia di realness quotidiana, ha ben pochi rivali Leandra Medine, che chiusa nel suo appartamento di New York con due figlie piccole, sembra sempre sull’orlo di una crisi di nervi. Per tutte però, la quotidianità è bilanciata con il grande ritorno dell’hashtag #tb, un throwback nostalgico a quando si poteva uscire, a quando si era più belli, abbronzati, magri, in vacanza, alla Fashion Week, insomma quando ci si divertiva davvero. 

Al di là di considerazioni estetiche, c'è da capire che impatto avrà questa pandemia globale su un'economia - quella dell'influencer marketing - che vale $8 miliardi di dollari. Gli influencer guadagnano grazie a post sponsorizzati, alla partecipazione ad eventi dei brand, alla promozione di un prodotto, alle campagne social realizzate insieme ai marchi. E' chiaro che larga parte di queste attività si sono dovute fermare a causa della diffusione del virus in tutto il mondo, tanto che eventi attesissimi - e molto remunerativi per gli influencer - come il Coachella e il Festival di Cannes sono stati cancellati. Il 55% delle agenzie di marketing del Regno Unito e il 57% in Nord America ha posticipato il lancio di nuovi prodotti e servizi, perché pandemia non fa esattamente rima con luxury shopping.

In un recente studio, Izea, società che collega marketer e influencer, ha rilevato l'impatto che la pandemia di coronavirus potrebbe avere sull'industria dell'influencer-marketing. Il rapporto rivela che, nonostante l'aumento dell'utilizzo dei social media, i prezzi pagati per post su tutti i social media potrebbero calare drasticamente nel breve periodo e continuare a scendere, a seconda della durata dell'epidemia e del suo impatto complessivo. Durante l'ultima recessione (quella iniziata nel 2008 in un panorama, soprattutto social, ben diverso da quello di oggi) il costo medio di un post sponsorizzato è diminuito del 62,7% tra il 2008 e il 2010, secondo i dati di Izea.

Molti brand, non solo del settore moda, hanno interrotto da un giorno all'altro, non fornendo per altro nessun tipo di preavviso agli interessati, il programma di affiliazione in un tentativo più ampio di tagliare i costi. In questo senso fa eccezione Bloomingdale's, catena di department store americana di proprietà di Macy's, che non solo non ha interrotto il suo programma, ma che ha visto le vendite derivate da link affiliate aumentare del 43% nelle ultime due settimane di marzo. 

Se quindi senz'altro esiste una questione etica, cioè se è giusto continuare a postare contenuti sponsorizzati nonostante questa situazione drammatica - alcune influencer hanno persino fatto dei sondaggi con il proprio pubblico per capirlo -, è anche vero che mai quanto oggi siamo così tanto online. Le views di Instagram e Facebook sono aumentate sensibilmente nelle ultime settimane: su Instagram ad esempio l'utente medio ha postato circa 6.1 stories al giorno, con un aumento del 15% di settimana in settimana e con un aumento del 21% nelle visualizzazioni. Numeri che non possono essere sfuggiti agli influencer, che hanno visto il proprio traffico crescere notevolmente. In generale quindi non conviene smettere di vendere, ma semplicemente cambiare il prodotto che si promuove: meglio evitare costumi da bagno, valigie di design, o anche solo completi per l'ufficio, ben venga loungewear, apparel sportivo per continuare ad allenarsi in casa, creme e make-up per concentrarsi sulla propria beauty routine. Ma non solo. 

Mai come oggi gli influencer hanno l'opportunità di diversificare le proprie piattaforme, di reinventarsi, di lanciarsi su canali diversi, un'apertura che piace non solo al pubblico, sempre più alla ricerca di contenuti significativi e reali, ma anche ai brand, che non hanno più bisogno di influencer monodimensionali, ma che ricercano piuttosto figure in grado di diventare anche stylist, fotografi, producer e più in generale content creator a tutto tondo. Si tratta di un'evoluzione già incominciata negli ultimi mesi, che sarà senz'altro amplificata da questa situazione. 

La già citata Aimee Song, 5,5 milioni di follower su IG, fondatrice del blog Song of Style e dell'omonimo brand di vestiti, ha iniziato a postare (su YouTube) video di cucina, condividendo le sue ricette e più in generale offrendo al suo pubblico una visione più autentica della sua vita. Un'operazione simile a quella portata avanti da Caroline Daur, influencer da 2.3 milioni di follower, che non potendo postare all'infinito vecchie foto della Fashion Week, ha iniziato a pubblicare i video dei suoi allenamenti, ottenendo un numero di likes e di views di gran lunga superiore a quello dei suoi classici post. Più in generale, la quarantena sta decretando la vittoria del formato video (sia su IGTV che su YouTube), preferito dal pubblico rispetto a fotografie piatte e meno coinvolgenti. 

In un momento come questo, in cui la distanza sociale è obbligatoria e per questo è impossibile realizzare contenuti originali e dal taglio professionale, ad esempio su un set, potrebbe avvenire la scalata, con tutti i limiti del caso, degli influencer digitali, come Lil Miquela, o dei modelli creati con la tecnologia CGI, come quelli diventati popolari su The Sims. Ma forse per questo non siamo ancora del tutto pronti.