Se i brand di moda fossero famiglie

Secondo la sociologia contemporanea la famiglia si può definire come: “un gruppo di persone intime fra loro e unite da legami di origine biologica o interessi sociali".
Nella maggior parte dei casi nella società di oggi è possibile trovare famiglie legate da diversi tipi di denominatori comuni, al cui vertice si trova la figura genitoriale - la madre o il padre, che riunisce attorno a sé il gruppo. 

Quando si parla del mondo della moda, molti potrebbero sostenere che questa industria è una grande famiglia allargata, tenuta insieme dai capelli biondo cenere del caschetto di Anna Wintour. Per quanto questo possa essere vero in una certa misura, non si può non notare che nell'ultimo decennio i brand hanno scoperto i benefici e i vantaggi del crearsi delle loro piccole famiglie, costituite da rappresentati e testimonial dello stesso brand, in una strategia di marketing e pubbliche relazioni molto efficace.
Nel corso delle ultime Fashion Week, non si poteva non notare che ogni sfilata aveva il suo esercito di influencer e personaggi famosi, tutti seduti insieme in prima o seconda fila, e tutti accomunati da un'estetica ben precisa e identificativa, perfettamente in linea con quella del brand. È come se ogni direttore creativo avesse dato alla luce un gruppo di persone chiamate a rappresentare il marchio non solo a livello estetico, ma anche sul piano etico. 

Nella tradizionale famiglia biologica tutti i figli sono letteralmente il prodotto e l'eredità genetica dei propri genitori. La tua identità e i tuoi principi morali sono una manifestazione di quelli dei tuoi genitori. Il gruppo di influencer che viene scelto per rappresentare un brand dice molto di quello stesso marchio, non solo a livello di marketing, ma soprattutto sul piano etico, specialmente in quest'epoca di political correctness. La combinazione di tratti estetici e di valori della "famiglia" di ogni brand è ciò che rende il brand più o meno accattivante e ciò che lo distingue da tutti gli altri marchi. 

Illustrazioni di Alessandro Valli per nss magazine 

1. GUCCI

Quando si pensa ad un marchio come Gucci, ad esempio, la sua estetica, e quella della sua famiglia, sono diventate tra le più accattivanti e di successo al mondo. Metaforicamente, quella di Gucci è la famiglia che vive in fondo alla strada in una casa bellissima e di design. La famiglia che organizza le feste più belle e che ha due papà gay che sono dei ricchi hippy che non indossano scarpe e che hanno adottato 10 bambini diversi da altrettanti continenti. Tutti i figli sono studenti di belle arti, si dichiarano gender fluid e si interessano di questioni di rilevanza sociale e politica. Nel tempo libero, la famiglia va alle marce per i diritti delle donne e della comunità LGBTQ+, ospita sedute spiritiche per comunicare con i propri avi e ogni tanto non disdegna un po' di erba o dei funghi allucinogeni per tenere la mente attiva. 

Sia durante le sfilate che su Instagram, questo gruppo diversificato di influencer e celebrità rappresenta la stessa estetica stravagante di Alessandro Michele, mantenendo alti i livelli di interesse verso il brand. Ogni personaggio di Gucci è visivamente intrigante già da solo, ma l'intero gregge insieme ha un impatto ancora più forte. Il marchio si identifica con influencer, personalità e celebrità che condividono la stessa passione per uno stile eccentrico e sopra le righe. Negli ultimi anni il brand si è avvicinato a personalità e attivisti impegnati nella lotta per il cambiamento sociale, dai diritti LGBTQ+ all'uguaglianza etnica e di genere. Una sfilata di Gucci è lo spazio in cui è possibile trovare il mix più peculiare di persone, da rapper a attivisti fino ad artisti di ogni tipo e nazionalità. 

2. PRADA

Prada rappresenta un gruppo di persone la cui immagine è altrettanto forte nel settore. La casa di questa famiglia si distingue grazie alla staccionata bianca, ad un prato perfettamente tagliato, una siepe accuratamente sagomanta, mentre nel giardino posteriore è un trionfare di forme avanzate di orticultura. La madre è CEO di una grande azienda ma trova sempre il tempo di preparare il pranzo per tutti i suoi figli, mentre il padre ha lasciato il lavoro per dedicarsi ai bambini a tempo pieno. Loro sono ciò che molti definirebbero la famiglia perfetta. Anche loro hanno adottato numerosi bambini provenienti da tutte le aree del mondo, i quali sono tutti studenti modello e socialmente consapevoli. Indossano solo abiti formali di tendenza e di stagione, a parte quei due adolescenti fratello e sorella fissati con lo sci e con la vela, che indossano solo nylon e indumenti sportivi. Nel tempo libero, questa famiglia gira per gallerie d'arte, partecipa a proteste per la gender equality e si vanta dei drastici cambiamenti ecologici che hanno apportato alla loro casa per migliorare l'ambiente.

Nelle ultime stagioni, Prada si è allineata con un gruppo di ambassador che sono un mix tra sostenitori del cambiamento sociale e celebrità conosciute in tutto il mondo. L'estetica è pulita e nitida, interrotta solo da sprazzi di colore. Ad una sfilata di Prada si possono trovare artisti, musicisti, attivisti e celebrità di ogni tipo riuniti accomunati dalla medesima estetica.

3. VERSACE

Un altro brand i i cui ambassador hanno avuto una forte evoluzione estetica negli ultimi anni è Versace. Questa famiglia è gestita da una super mamma single, che nonostante gli anni rimane cool e provocante. La sua casa, con annesso garage di bolidi di lusso, è caratterizzata da colori sgargianti, capitelli corinzi dorati e marmi maculati come ghepardi. Capelli e unghie non sono mai fuori posto ed è costantemente al telefono, sempre in contatto con i fornitori per il suo milionario studio di interior design. Anche questa super mamma ha tanti figli, una figlia biologica - che segretamente è la sua preferita - e tanti altri tutti adottati. La prole è ben curata dalle numerose tate che girano per casa, ogni figlio è estremamente fotogenico e molto popolare a scuola. Le ragazze indossano solo abiti lussuosi e scollati mentre i ragazzi preferiscono camicie aderenti aperte su toraci scolpiti. Durante il loro tempo libero questa famiglia ama abbronzarsi, fare surf, fare shopping in Via Montenapoleone e occasionalmente organizzare grandi feste in casa. 

Nel corso degli anni, Versace è diventato sinonimo di una forte presenza di celebrità mondiali. Seduto in prima fila alle sue sfilate è difficile trovare qualcuno con meno di 20K di follower su Instagram. Versace significa fama ed espressione della sessualità femminile. La scorsa stagione Donatella Versace ha riportato in passerella uno dei volti (e dei corpi) più cari al brand, Jennifer Lopez, in un momento già iconico e super social, che ha sottolineato ulteriormente l'idea di Versace di lusso esclusivo. 

4. OFF-WHITE

Sin dalla fondazione di Off-White nel 2012, Virgil Alboh ha raccolto intorno a sé un seguito di devoti hypebeast che seguono ciecamente e fedelmente le sue previsioni sulle tendenze. È come una famiglia con un'influente figura paterna che si prende cura di una truppa di mini versioni di se stesso e di sostenitori che lo acclamano come tifosi allo stadio (anche se la maggior parte di loro è seduta in tribuna VIP). È un padre etero normativo con un collettivo di amici famosi e che si autoproclama un cool dad. È uno che va al lavoro ogni giorno, ma è anche un artista. La sua progenie è un mix di preadolescenti e giovani adulti di origini diverse, alcuni dei quali si sentono i capi dei rispettivi circoli sociali mentre altri per il momento possono solo aspirare a diventarlo. Quello che indossano dipende dalla stagione dato non si perdono nemmeno un drop, anche se tutti sembrano avere un forte attaccamento sentimentale alle cinture gialle di cui non sono mai sprovvisti. Durante il weekend questa famiglia organizza feste in casa, a cui a volte partecipano anche gli amici famosi del papà; nel tempo libero vanno per gallerie d'arte, acquistando moderne e astruse opere d'arte senza un vero significato, e praticano sport competitivi senza intenzione di vincere.

La cerchia di Abloh è costituita da super modelle e celebrità che non perdono occasione di dimostrare il proprio supporto per il lavoro del designer americano. L'estetica del suo brand fa appello ad un pubblico molto giovane di persone che non solo sono sempre al passo con tendenze e mode, ma che idolatrano Abloh come il dio del design di questa generazione. Il brand può contare diversi prodotti di successo, anche se il più famoso resta l'industrial belt gialla che è apparsa nel feed di Instagram di ogni giovane wannabe che vuole apparire alla moda o che sta tentando di entrare nel giro.

5. JACQUEMUS

Il designer francese Simon Porte Jacquemus ha lanciato il suo marchio dieci anni fa, ma è negli ultimi cinque anni che ha reso iconica la sua estetica come una delle rappresentazioni più delineate e riuscite della sensualità femminile. Questa famiglia ha un padre gay al timone di una truppa di ragazze adolescenti come figlie ed eredi del brand. Vivono in una villa minimalista sulla spiaggia e tutte le figlie sono molto attraenti e popolari a scuola. Anche loro indossano solo abiti con scollatura vertiginose e schiene nude irradiando una sofisticata sicurezza verso i loro corpi, che esaltano con cavigliere a conchiglia fatte a mano. La metà di loro trascorre il loro tempo libero facendo surf, immersioni e passeggiate nella natura, mentre l'altra metà trascorre il loro tempo in discoteca, facendo shopping e facendo manicure e pedicure. Ciò che le accumuna è il tempo passato su Instagram, cercando la luce giusta e le pose perfette da postare. Per tutti la dieta è vegetariana e vegana, perché ci tengono a mantenersi in forma. 

Nelle ultime stagioni Jacquemus ha ottenuto il supporto di un numero enorme di it-girl, sia su Instagram che nella vita reale. La sua estetica estiva francese ha messo d'accordo top model, celebrità e influencer con stili, gusti e provenienze diverse.

6. Philipp Plein

L'estetica di Philipp Plein è di certo una delle più discusse del mondo della moda. Questa famiglia è guidata da un padre single, amante della compagnia femminile, ossessionato dalle auto e dai gioielli appariscenti. Il patriarca ha anche diversi figli adottivi, ma il più delle volte preferisce che l'attenzione sia rivolta verso di sé.  I sostenitori di Plein vestono tutti in modo pacchiano ed esagerato con gioielli e vestiti a decorare il proprio ego. Nel tempo libero, la famiglia siede sugli spalti delle gare di Formula 1 e organizza affollatissimi party casalinghi.

La grande presenza di Plein nella moda si mette in ombra la presenza stessa dei suoi sostenitori. Il marchio si rivolge a un pubblico di ambassador con un gusto così appariscente da diventare kitsch, per non dire becero. Plein è conosciuto per il suo amore per auto costose e donne formose ma anche per una certa autoironia nel trattare lo stereotipo del macho mediterraneo.

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A parte quelle sopra elencate, esistono molte altre tribù nel mondo della moda, così come esistono infiniti tipi di famiglie nella vita reale.
Tuttavia, ora più che l'industria della moda sta stringendo i ranghi per limitare i danni dell'emergenza sanitaria, attraverso donazione riconversioni industriali. Oggi tutta È stimolante e un barlume di speranza che ci ricorda che con uno sforzo collettivo saremo grado di superare i problemi che ci attendono durante e dopo la crisi.