Il nuovo lusso secondo Bottega Veneta

L'identità e i valori di un brand si percepiscono sia nella realtà digitale che fisica. 

Questo è uno dei fattori principali che secondo il libro The New Luxury differenzia il vecchio dal nuovo lusso. Non c'è probabilmente esemplificazione migliore di questo concetto di Bottega Veneta, il brand italiano che sotto la direzione creativa di Daniel Lee ha preso una direzione ben precisa. Non sono solo le famose borse in cuoio intrecciato, i cappotti in pelle o i vestiti ricoperti di lustrini, specchio di una qualità e di un'artigianalità che da sempre contraddistinguono il marchio, a differenziare Bottega Veneta da tutte le altre maison, quanto piuttosto il suo immaginario, la sua estetica così specifica e particolare da essere diventata inequivocabile. Guardare le immagini delle campagne pubblicitarie del brand significa immergersi in un mondo parallelo e affascinante fatto di arredamenti sofisticati, yacht, auto esclusive, paesaggi mozzafiato, è un lusso sussurrato, low-key, ma comunque altissimo. 

Questo immaginario, arricchito di nuovi elementi, è quello che ritroviamo nelle immagini della campagna SS20 del brand scattata da Tyrone Lebon a bordo di uno yacht circondato dai colori del Mar Mediterraneo. Più che gli ormai iconici sandali con punta quadrata, gli abiti e gli accessori in pelle, quello che traspare è un'ideale, esclusivo per definizione. 

A sublimare l'idea di estraneità, di allontanamento da un mondo comune e accessibile a tutti, Lebon ha giocato con codici visivi e inquadrature che fanno riferimento ai classici scatti dei paparazzi, che passano le estati puntando l'obiettivo verso gli yacht di celeb e star. Sebbene questo tipo di fotografia non sia una novità assoluta nel mondo della moda - Balenciaga ci costruì un’intera campagna nel 2018 - in questo caso sembra che la citazione sia univoca: Lady D con un costume intero azzurro fotografata sul trampolino di uno yacht in Francia nel 1997, l’anno della sua morte. 

Nonostante siano passati più di vent'anni dalla sua tragica morta, Lady Diana Spencer continua a rimanere un'icona di stile, e con l'avvento dei social, è diventata il modello di riferimento e il soggetto di decine di pagine ispirazionali e di moodboard, che celebrano la sua classe e la sua eleganza senza tempo, andando a creare un vero e proprio culto. In modo quasi ossessivo, macabro, a tratti morboso, sono raccolti tutti i look di Lady D, soprattutto in fotografie scattate da paparazzi, fuori casa, in giro per Londra, in vacanza, al parco, similmente a quanto succede, seppur in maniera più contenuta, con le immagini di Carolyn Kennedy. 

La realtà digitale a cui si accennava prima si è delineata come uno dei punti di forza di Bottega Veneta, soprattutto dopo la nomina di Lee. L'estetica del brand e il suo messaggio non solo sono stati tradotti perfettamente su quel profilo Instagram che conta oltre 2 milioni di follower, ma sono stati ulteriormente potenziati dall'azione di pagine come @newbottega. Non è un segreto che questo profilo abbia avuto un impatto senza precedenti sull'industria della moda, nonostante in sé non rappresenti niente di innovativo, e l'ha fatto trovando un gusto condiviso e apprezzato da molti. Ed è quindi a Instagram, ai suoi culti, ai suoi modelli di riferimento che Bottega torna con questa campagna, pensata per sognare (e per essere ricondivisa).

Quello che i consumatori del New Luxury cercano non è un prodotto, ma un'esperienza che si inserisce in un linguaggio condiviso. Ed è quello che Bottega Veneta fa in questa campagna, non le interessa vendere in senso stretto quei sandali, quelle borse, quanto piuttosto vendere un'idea, un immaginario, il sogno di quello yacht sotto il sole estivo.