Yeezy sta per essere superato?

Kanye West ha praticamente inventato le sneaker collaboration come le conosciamo. Le sue Jasper Sneaker co-firmate con Louis Vuitton nel 2009 sono ad oggi tra le più costose di tutto il panorama resell, seguite da alcuni modelli delle sue collezioni Air Yeezy per Nike. Kanye ha però fatto un passo al di là delle collaborazioni fondando Yeezy nel 2015 e avviando un’operazione che, con i suoi alti e bassi, è partita da musica e moda per allargarsi a tutti i campi della creatività fino a diventare uno dei nomi più riconoscibili e onnipresenti sulla scena culturale contemporanea. Ma la sua risonanza, per ciò che concerne lo sneaker game, sembra offuscata da quando Travis Scott e Nike hanno avviato la propria partership – un sodalizio che in poco tempo a portato Scott a diventare una delle figure più influenti sulla scena, rivaleggiando in visibilità e viralità con la produzione di Yeezy, che invece nel 2019 è apparsa infiacchita.

Anche se la produzioni dei due rapper non possono essere paragonate, quello che si può provare a mettere a confronto è il loro effettivo peso sullo sneaker game attuale . Se fino due anni fa Travis Scott possedeva una grande influenza ma non godeva della stessa influenza di Kanye, il 2019 ha rimescolato le carte in tavola. Nell’anno in cui Yeezy produceva ciabatte e infinite repliche del modello Yeezy 350, registrando per altro una leggera flessione delle vendite nel terzo quadrimestre del 2019, Travis Scott ha co-firmato con Nike modelli diventati subito di culto come le Air Force 1 con lo Swoosh customizzabile o le “Cactus Jack” con la loro tomaia in patchwork, le Air Jordan 1 con lo Swoosh invertito, le Air Jordan 4 e le Air Jordan 33. La questione si è giocata anche sul campo della distribuzione. Se Travis Scott e Nike hanno ricevuto un appello ufficiale dai fan che protestavano contro l’estrema limitatezza delle release, il CEO di adidas Kasper Rorsted ha ammesso di aver dovuto rallentare la produzione di Yeezy per mantenerne intatta l’esclusività. 

La questione dell’esclusività è spinosa. L’intero meccanismo dell’hype ruota intorno al concetto della release limitata e della rarità del prodotto. Il primo drop di Yeezy, nel 2015, fu molto limitato e suscitò un fortissimo hype. Ma Kanye disse per l’occasione a Ryan Seacrest:

“Voglio scusarmi con tutti i giovani e i genitori  che non potranno avere le Yeezy  perché per ora ce ne sono solo 9000. E anche perché costano 350$ e potrebbero essere fuori dalla portata di alcuni […]. Siate pazienti [...] Col tempo, chiunque vorrà indossare Yeezy, potrà indossare Yeezy. adidas me lo ha promesso, perché c’erano così tanti ragazzi che le volevano e non potevano averle”.

La democratizzazione delle sneaker ha da sempre fatto parte dei piani di Kanye, iscrivendosi nella più grande vocazione dimostrata dal rapper verso i problemi sociali che lo ha portato, ad esempio, a creare accademie per giovani creativi e case per i senzatetto. Il rischio in cui si può incorrere, a livello commerciale, è la saturazione del mercato e la svalutazione del prodotto, specialmente se si cade nella ripetizione e non si propongono novità abbastanza eccitanti da intrattenere il pubblico. 

Va però detto che, nonostante le considerazioni sul design e i dati commerciali, Kanye è rimasto il più “designer” fra i due. Yeezy, considerato come brand a se stante, è stato uno dei cardini della moderna sneaker culture e uno dei brand che ex novo è riuscito a ritagliarsi uno spazio su una scena  di solito preclusa ai nuovi player, ma che allo stesso è stato eclissato dall’hype sollevato da Travis Scott con sue release.  E anche se, fra le Yeezy Clog e le Slide, la produzione di quest’anno è stata meno rilevante rispetto al passato, Kanye ha comunque lavorato all’interno di un universo e un’estetica che ha passato gli ultimi cinque anni a coltivare mentre, sebbene molto più popolari, le sneaker di Travis Scott non hanno portato nessuna innovazione di rilievo sul piano del design. Resta da vedere se, nel caso delle sneaker firmate da Scott, l’hype sia il primo segno di un effettivo peso culturale o solo il riflesso di una fama passeggera (anche se la sua recente inclusione nel lookbook della collaborazione fra Nike e Dior fa pensare il contrario) e se queste saranno capaci di uguagliare in importanza il lavoro portato avanti da Kanye West. Come in molte altre questioni, il test definitivo sarà quello del tempo.